Kennen Sie die Joneses? So funktioniert Empfehlungsmarketing heute

Empfehlungen und Mundpropaganda sind der beste Weg zu neuen Kunden. Und das nicht obwohl, sondern gerade weil Kunden heute an jeder Ecke Produktinformationen bekommen.

Die Rankel-Kolumne

Mundpropaganda: Roger Rankel
Cash.Online-Kolumnist Roger Rankel

Stellen Sie sich vor, Sie bekommen neue Nachbarn. Eine adrette Familie mit zwei Kindern im Teenager-Alter, die ebenso gut aussehen wie ihre Eltern. Es dauert nicht lange und Ihre eigenen Sprösslinge erzählen Ihnen, wie cool ihre Altersgenossen sind und dass sie unbedingt auch so ein T-Shirt (Handy/Fahrrad/i-Pad) brauchen.

Ihre Ehefrau ist angetan vom Styling der neuen Nachbarin und bestellt plötzlich Designer-Kleidung im Internet. Und der Nachbar selbst hat Sie neulich auf eine Spritztour mitgenommen. Mit seinem PS-starken Wagen kann Ihrer wirklich nicht mithalten. Vielleicht sollten Sie endlich … .

Empfehlungsmarketing à la Hollywood

Hollywood hat aus dieser Konstellation einen Spielfilm mit Demi Moore und David Duchovny gemacht. Die Bilderbuchfamilie sind „Die Joneses“, liebenswürdig, erfolgreich und in Sachen Konsum immer auf dem allerneuesten Stand. Bald wollen alle die Dinge besitzen, die die Joneses haben – ihre Smartphones, Poloshirts, Golfschläger. Was die Nachbarn nicht wissen: Die Joneses sind weder eine Familie noch finanzieren sie Villa, Limousine oder Kosmetikstudio selbst. Die Joneses sind Verkaufsagenten, und ihre Empfehlungen über Mundpropaganda sind ein durchschlagender Erfolg, wie ihre beeindruckende monatliche Umsatzstatistik beweist.

Die Filmstory brachte den Marketing-Guru Martin Lindstrom ins Grübeln: Sollte simple Mundpropaganda tatsächlich ein so mächtiges Verkaufsinstrument sein? Lindstrom stellte die Filmsituation mit einer echten Familie, den Morgensons, nach. Er verkabelte ihr Haus und filmte einige Wochen mit zahlreichen versteckten Kameras. Ergebnis des „real life experiments“: Auch die Morgensons waren exzellente Verkäufer. „In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte,“ berichtete Lindstrom dem Schweizer Tagesanzeiger im August 2011.

Empfehlungen vermeiden Entscheidungsblockaden

Mich hat dieses Ergebnis wenig überrascht. Ich bin seit langem überzeugt, dass persönliche Empfehlungen der stärkste Umsatzmotor überhaupt sind, auch und gerade in übersättigten Märkten. Obwohl es noch nie so viele Möglichkeiten für Kunden gab, sich zu informieren – Testberichte, TV-Magazine, Vergleichsportale im Internet, Ratgeber im Netz und in der Buchhandlung, Blogs und Verbraucherseiten, von Werbung auf allen Kanälen ganz zu schweigen – verlassen sich Menschen gerade bei wichtigen Entscheidungen lieber auf eine persönliche Empfehlung. Oder wie suchen Sie selbst nach einem neuen Steuerberater oder Zahnarzt? Hinzu kommt: Zu viele Informationen beflügeln nicht unbedingt, sie können Kunden förmlich lähmen. „Decision Overload“ nennen Psychologen dieses Phänomen. Sicher kennen auch Sie Menschen, die eine Kaufentscheidung Jahre vor sich herschieben, weil sie sich einfach nicht entscheiden können – bis eine Vertrauensperson irgendwann sagt: „Geh zu dem, da habe ich super Erfahrungen gemacht!“

Was tun Sie, um empfohlen zu werden?

Wenn Sie dauerhaft hohe Umsätze schreiben wollen, sollten Sie daher dafür sorgen, dass man Sie weiterempfiehlt. Kunden zufrieden zu stellen ist dafür nur die Minimalbedingung. Weitere Impulse:

⇒ Sprechen Sie das Thema Empfehlungen in jedem (wirklich j-e-d-e-m!) Kundengespräch offensiv an. Fragen Sie Ihren Kunden schon vor der eigentlichen Beratung, ob er Sie weiterempfehlen wird, wenn er mit Ihnen zufrieden ist. Gesprächsleitfäden für alle Kundentypen finden Sie in meinem neuen Buch „So funktioniert Empfehlungsmarketing heute“.

⇒ Geben Sie Ihren Kunden etwas zum Weitererzählen. Seien Sie besonders, anders – kurz: Werden Sie Kult! Starten Sie mit einer knackigen Gesprächseröffnung, unterstreichen Sie Ihren persönlichen USP, werben Sie mit persönlichem Auftritt und durchdachter Gestaltung Ihres Büros für sich.

⇒ Seien Sie „nett“ zu den Mavens. „Maven“ kommt aus dem Jiddischen und bezeichnet einen kontaktfreudigen, gut vernetzten Meinungsführer, der bereitwillig sein Wissen über Produkte und Dienstleistungen mit anderen teilt. Mavens sind ideale Multiplikatoren, da sie das Vertrauen zahlreicher Menschen genießen und ihr Expertenwissen gern mittels Empfehlungen untermauern. Bestimmt haben Sie den einen oder anderen Maven unter Ihren Kunden. Was tun Sie bislang, um diese wertvollen Kontakte zu pflegen?

Der Autor Roger Rankel ist mehrfach ausgezeichneter Vertriebsexperte, der sowohl für DAX-Unternehmen als auch für Mittelständler und Kleinunternehmen die Themen Kundenakquise und nachhaltige Umsatzsteigerung coacht. Rankels neuestes Buch heißt „Etwas etwas anders machen”, Gabal Verlag.

Nächstes offenes Seminar in München, 7. und 8. Mai 2013: www.roger-rankel.de/anmeldung

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