5. Februar 2013, 10:17

“Wie das Internet die Kundenbeziehung revolutioniert”

Viele Versicherungsvermittler betrachten das Social Web lediglich als neuen, bedrohlichen Vertriebsweg. Das ist allerdings zu kurz gesprungen, denn das Internet verändert die Spielregeln der Assekuranz dramatisch.

Gastbeitrag von Dr. Mathias Bühring-Uhle, Vorstandsmitglied des Gothaer Konzerns und zuständig für Asstel, Direktversicherer der Gothaer

Dr. Mathias Bühring-Uhle, Gothaer

Dr. Mathias Bühring-Uhle, Gothaer

Das Internet verändert die Spielregeln der Wirtschaft. Gerade Unternehmen wie Apple und Google zeigen, welche Strategien besonders erfolgreich sind. Auch soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing spielen eine herausragende Rolle, da sie die Bildung von unternehmenseigenen Communities und das Empfehlungsverhalten stark fördern.

Obwohl die Versicherungsbranche eine eher traditionelle Branche ist, sind hier durchaus Parallelen sichtbar: Der Versicherungsschutz als individuelle Dienstleistung, Informationen als zentrales Kriterium der Preisfindung und der Versicherungsvertrag als digitalisierbares Produkt. Trotzdem betrachten viele Vermittler – ähnlich wie weite Teile der Branche – das Social Web lediglich als neuen, bedrohlichen Vertriebsweg. Das ist allerdings zu kurz gesprungen, denn das Internet verändert die Spielregeln unserer Branche dramatisch.

Einfluss der Vergleichsportale

Vergleichsportale verändern die Vertriebslandschaft, indem sie sich zwischen den Kunden und den Versicherer stellen. Nach Schätzungen wurde im Jahresendgeschäft 2012 rund die Hälfte aller Kfz-Verträge über das Internet abgeschlossen, davon circa 60 Prozent bei Vergleichsportalen. Eine von Asstel durchgeführte YouGov-Studie unter 1.000 Personen ergab zudem, dass jeder dritte Deutsche (27 Prozent) Vergleichsseiten im Internet grundsätzlich als Informationsquelle bei der Suche nach Versicherungen nutzt unabhängig davon, über welchen Kanal letztendlich der Vertrag abgeschlossen wird. Besonders junge Leute im Alter von 30 bis 35 Jahren (82 Prozent) nutzen diese Möglichkeit. Die Ankündigung, dass Google in diesem Jahr ein eigenes Kfz-Vergleichsportal in Deutschland launchen wird, sorgt bereits für erhebliche Unruhe in der Branche.

Einfluss von Suchmaschinen

Neben den Vergleichsportalen dominiert maßgeblich die Suchmaschine Google. Der Suchbegriff „Versicherung“ (und verwandte Begriffe) gehört mittlerweile zu den wertvollsten Adwords im Google-Universum. Schätzungen von Wordstream – Spezialist für Suchmaschinenmarketing – aus 2011 besagen, dass Google in den USA an jedem durch die Suchmaschine vermittelten Versicherungsvertrag circa 100 US-Dollar verdient. Zudem lässt sich beobachten, dass die Suchanfragen zu Versicherungsthemen seit fünf Jahren beständig um durchschnittlich 20 Prozent im Jahr steigen. Um möglichst hohe Abschlusskosten zu erzielen, überbieten sich Versicherer und Vergleichsportale besonders im Kfz-Geschäft zur Wechselfrist.

Bessere Analyse der Kundenbedürfnisse ermöglicht Maßschneidern

Kundenbedürfnisse können auf Grundlage einer breiten Informationslage besser analysiert und befriedigt werden. Das Internet bietet zudem neue Möglichkeiten der Individualisierung von Produkten (Mass Customization). Der Verbraucher kann individuelle Produktanforderungen definieren, die über standardisierte Prozesse zu einem aus Kundensicht einzigartigen Produktbündel zusammengeführt werden.

Nach Abschluss werden neue Technologien relevanter

Neue Internet-Technologien gewinnen nach Abschluss eines Versicherungsvertrages zunehmend an Relevanz. Die Möglichkeit große Datenmengen zu analysieren wirkt sich dabei besonders auf die Kundenbetreuung, Kampagnensteuerung, das Cross-Selling und weitere Dienstleistungen aus. Zudem nutzen Verbraucher soziale Netzwerke als Service- und Feedback-Kanal. Die entstehenden Bewertungen werden zukünftig Einfluss auf die Entwicklung der klassischen Internetsuche nehmen.

eCall fordert Versicherer heraus

Zu diesen vier genannten Bereichen kommt der Einfluss anderer Branchen auf die Versicherungswirtschaft – zum Beispiel der eCall in der Automobilbranche – , der ebenfalls Veränderungen hervorrufen wird. Modernste Sensoren werden künftig in Autos zu einem analytischen System verbunden. Diese erfassen bei einem Unfall die Schadenschwere am Fahrzeug und mögliche Verletzungen der Insassen und geben diese Informationen zusammen mit dem Standort an die Hilfskräfte weiter. Für die Versicherer eine gefährliche Situation, da die Automobilhersteller die Unfallwagen in die eigenen Werkstätten transportieren, Informationen selbst auswerten und für eigene Versicherungsangebote nutzen. Die Automobilhersteller halten das System unter Verschluss, während die Versicherer nur versuchen können, die Kontrolle nicht vollständig zu verlieren.

Wer kontrolliert künftig die Kundenbeziehung?

Vor dem Hintergrund dieser tiefgreifenden Veränderungen stellt sich eine zentrale Frage: Wer kontrolliert zukünftig die Kundenbeziehungen? Zwei Antwortrichtungen sind vorstellbar:

1. Rückzug auf Zulieferer-Rolle

Diese Richtung verweist auf die Kernkompetenzen der Versicherer: Risikobewertung, Bereitstellung von Risikokapital und Aufbau von Abwicklungsplattformen. Eine Äußerung des Vorstandes der Talanx-Gruppe, die mit Mercedes Benz kooperiert, zeigt bereits erste Entwicklungen. Seiner Meinung nach sollten sich Kfz-Versicherer nur noch als Zulieferer der Automobilbranche verstehen und die Positionierung der eigenen Marke im Interesse der Kooperation aufgeben.

2. Schaffung proprietärer Systeme

Bei diesem Ansatz bekommt der Kunde ein geschlossenes Universum à la Apple an Lösungsangeboten aus den Bereichen Versicherungen und Dienstleistungen. Dem Versicherer obliegt somit die volle Kontrolle der Kundenbeziehung. In der Versicherungsbranche gibt es bislang kein vergleichbares System wie das von Apple, es wird aber daran gearbeitet. Für die Umsetzung dieses zweiten Handlungsstrangs spielt der Ausbau von Multikanal-Vertriebssystemen eine große Rolle. Versicherer mit einer Ausschließlichkeitsorganisation haben dabei einen natürlichen Vorteil.

Beide vorgestellten Richtungen sind sehr unterschiedlich bezüglich der Strategien und Unternehmenskulturen. Und ein Trend, sei es auf Ebene der Branche oder der einzelnen Unternehmen, lässt sich derzeit nicht ausmachen. Die unterschiedlichen Anforderungen an das Management, die Unternehmenskultur und die Unternehmenssteuerung machen eine Zweigleisigkeit aber langfristig schwierig. Es bleibt abzuwarten, welcher Weg sich durchsetzen wird.

Autor Dr. Mathias Bühring-Uhle (47) ist studierter Diplom-Kaufmann und Vorstand der Gothaer Versicherungsbank VVaG, Gothaer Finanzholding AG, Asstel Lebensversicherung AG sowie der Asstel Sachversicherung AG

Foto: Gothaer



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6 Kommentare

  1. Eine Menge richtiger Punkte! So lange die Entscheider sich nicht neuen Technologien gegenüber öffnen und die Diskussion um die Potenziale einer grundlegenden Digitalisierung noch von der Angst geprägt ist, der Ausschließlichkeit wird was weggenommen, solange wird sich auch nichts ändern. Auch müssen versicherer endlich für ein funktionierendes Multikanalmanagement sorgen. Die meisten sprechen zwar davon, aber bei genauerer Betrachtung handelt es sich nur um ein Silomanagement. Es gibt nur wenig Integration und Koordination zwischen den Kanälen. Aber die Abgestimmtheit der Kanäle im Hinblick auf den Kunden wird zunehmend zur erfolgskritischen Komponente. Denn der eine Kunde soll das Unternehmen ja auch als Einheit wahrnehmen. Und noch eine Bemerkung in Richtung Versicherer: Der Kunde wählt den Kanal und er wechselt diese während dr Beziehung zum Versicherer. Wenn das akzeptiert wird, dann wird man sich auch leichter im Aufsetzen eines Multikanalmanagements tun.

    Kommentar von A. N. — 9. Februar 2013 @ 11:27

  2. + + + Der erfolgreiche Vertriebschef von heute. – Wie?

    Der zukünftige Vertriebsvorstand fungiert sozusagen als zentrale Vertriebsstelle im System. Wobei die Beschleunigung Priorität hat und der Blick in neun von zehn Fällen nach vorn gerichtet ist.

    Zum Einsatz gehören aktuelle Instrumente, die ein schnelles und umfassendes Teilen von Wissen ermögliche. Neben Blogs, Wikis, und Votings werden vor allem Collaboration und speziell angepasste Software-Lösungen nicht nur die Arbeitswelt im Vertrieb von Versicherungen und den Produkt- und Marketingabteilungen in den kommenden Jahren sehr dynamisch verändern. Die Kommunikation wird sich weiter ändern und die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden; die Rolle des Managements dabei ebenso wie die Ansprüche der Vertriebsmitarbeiter bzw. Vermittler an Ihren Arbeit- oder Produktgeber.

    Innerhalb der Versicherungsgesellschaft ist das Netz der Ort des Teamworks und darüber hinaus. Partner, Vertriebsmitarbeiter, angeschlossene Vermittler, Kunden und Interessenten werden intensiver eingebunden und Teil eines vernetzten Prozesses. Die Grenzen zwischen Unternehmen und Organisationen werden immer durchlässiger. Dazu müssen auch Mitarbeiter und Manager umdenken und bereit sein, Wissen, Kontakte und Ressourcen zu teilen.”

    Angesichts dieser Entwicklungen stehen gerade Versicherungsgesellschaften vor der Herausforderung dieses breite Spektrum ganzheitlich zu implementieren. Punktuelle Ansätze bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg.- Es stellt sich daher nicht mehr die Frage „ob“ und „wann“ damit begonnen wird, sondern nur noch „wie“.

    https://www.xing.com/profile/JUERGEN_BOEHMLER

    http://www.linkedin.com/in/jboehmler

    Kommentar von BÖHMLER, JÜRGEN — 8. Februar 2013 @ 16:56

  3. Mir gefällt die Vorstellung von Versicherern, die sich als Zulieferer verstehen. Für Versicherungsmakler.

    Kommentar von Matthias Helberg — 6. Februar 2013 @ 17:48

  4. KFZ-Verträge werden in maximal 20 Jahren nur noch online abgeschlossen. Das ist ja auch kein Segment welches besonderer Beratung bedarf.

    Kommentar von Jan Lanc — 6. Februar 2013 @ 10:39

  5. gut gebrüllt Löwe.
    Doch so lange die Entscheidungsträger in den Vorstandsetagen der Unternehmen soooo weit weit weg vom Kunden sind, solange wird sich auch nicht wirklich etwas ändern. Leider.
    Aber: die Hoffnung stirbt bekanntlich zu letzt.

    Kommentar von Jörg Maisenhälder — 6. Februar 2013 @ 09:31

  6. Na, endlich mal jemand, der Tacheles spricht. Ein bisschen zumindest.

    Ein geschlossenes System wie bei Apple oder Google ist vorstellbar. Warum? Es muss sich nur wenig ändern :)

    Ich würde an Versicherer-Stelle Begriffe wie “Tarif”, “Antrag”, “Vertrag” tauschen gegen neue Begriffe für den alten Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit. Darin ist “Social” bereits eingebaut. Und was soll “die Kontrolle der Kundenbeziehung”?

    Geht’s noch…?

    Natürlich brauchen wir auch neue Versicherungs-Modelle. Allerdings brauchen wir vor allem ein neues Marketing in der Branche. Was sollen Kunden denken, wenn sie uns sprechen hören von der “Kontrolle der Kundenbeziehung”?

    Wollen Sie sowas von Ihrem Bäcker oder Auto-Verkäufer hören?

    Nicht die Versicherung an sich ist das Problem, sondern der besch… ämende und angestaubte Ruf. Wir haben ja nicht nur das Problem, Kunden zu gewinnen, sondern finden auch kaum noch Mitarbeiter. Die gehen lieber zu Audi, SAP und Google.

    Die Asstel experimentiert jetzt mit täglichem Kündigungsrecht. Es muss gar nicht mal so radikal sein.

    Machen Sie aus einem Tarif eine “social” Gemeinschaft von Menschen mit einem bestimmten Bedarf, streichen Sie die Sternchen aus den AVB, nehmen sie eine angemessene monatliche Gebühr, lassen Sie jeden Kunden zum Monatsende ziehen, wenn er will. Ohne Einschreiben. Nur mit einem Mausklick. Für Standard-Produkte schon heute machbar.

    … jaja, ich weiß, das geht nicht.

    Wir schicken Raumschiffe zum Mars und bekommen es nicht gebacken, vernünftige Versicherungen zu kalkulieren? Das glauben Sie doch selbst nicht.

    Schmeißen Sie Ihre Bedenkenträger raus oder schicken Sie sie mit einem Sozialplan für ein Jahr auf eine schöne Insel. Hauptsache.Weit.Weg. Ab in den Urlaub.

    Ja, aber … die Gesetze …

    Dafür sind die Juristen da. Und zwar nicht am Anfang des Denkprozesses, sondern am Schluss. Gleich mit weg schicken auf die Insel.

    Lassen Sie echte Menschen nachdenken über die Probleme echter Menschen. Dann klappt’s auch mit dem Kunden.

    - Hans Steup, Berlin

    Kommentar von Hans@VersicherungsKarrieren — 5. Februar 2013 @ 17:53

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