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19. Dezember 2013, 09:00
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Social Media: Dabei sein ist nicht alles

Immer mehr Versicherer sind in den sozialen Netzwerken präsent. Doch viele Unternehmen setzen die Prioritäten falsch: Statt ihre Zielgruppe über Blogs zu erreichen, kommunizieren sie via Facebook – doch das hat Tücken.

Facebook

Rolf Schünemann, LV 1871: “Wir haben Kanäle und Inhalte identifiziert, die für unsere Kunden und Geschäftspartner wichtig sind und unser Engagement planvoll ausgebaut.”

Der Sommer 2013 wird vielen Versicherern in unguter Erinnerung bleiben: Zunächst suchte im Juni das Hochwasser weite Teile Deutschlands heim, im Juli und August folgten heftige Unwetter und Hagelstürme, die verheerende Schäden an Häusern und Autos anrichteten.

Durch die beiden Groß-Ereignisse entstehen der Versicherungswirtschaft Kosten von voraussichtlich 4,5 Milliarden Euro, gab der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) bekannt.

Als der Sommer Mitte September eigentlich schon seinem Ende entgegen sah, braute sich noch ein weiterer schwerer Sturm zusammen, der diesmal jedoch nicht über die Versicherten hereinbrach, sondern über die Versicherer.

Image-Schäden durch Shitstorm

Die Rede ist von einem sogenannten Shitstorm. Dieser fegt ausschließlich durch die Kommentarfunktionen von Internetseiten und Blogs sowie sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Dabei entlädt sich eine in kurzer Zeit aufgestaute Entrüstung in zahlreichen kritischen, oftmals polemischen Beiträgen auf den Web-Plattformen des vermeintlichen Übeltäters – dies kann ein privater Nutzer sein oder ein Unternehmen.

Facebook

Top 5 der Social-Media-Versicherer.

Eine ernsthafte Diskussion ist dann nicht mehr möglich und von den Verursachern des Shitstorms auch gar nicht gewünscht. Die Schäden, die ein Shitstorm hinterlässt, sind zwar nicht sichtbar, aber für die betroffenen Unternehmen sehr wohl höchst unangenehm, denn für Image-Schäden gibt es keine Versicherung – und auch keine Rückversicherung, wie die Barmenia Versicherungen leidvoll erfahren mussten.

Anlass für die Web-2.0-Wutwelle, die das Wuppertaler Unternehmen im September überrollte, war ein Brief, den der Versicherer kurz vor der Bundestagswahl an ihre Kunden verschickte. Darin warnte Barmenia-Chef Dr. Andreas Eurich vor den Folgen der Bürgerversicherung.

Die Folgen dieser Aktion war eine Flut negativer Kommentare, die sich vor allem auf der Facebook-Seite der Barmenia ergoß – zumeist wurde darin die “politische Bevormundung des Wählers” beklagt und damit gedroht, nie wieder eine Police bei der Barmenia abschließen zu wollen.

Branchenbeobachter kritisieren “kollektiven Empörungswahn”

Bereits zwei Monate zuvor bekannte sich mit der hanseatischen Krankenkasse (HEK) aus Hamburg sogar ein gesetzlicher Krankenversicherer öffentlich zum Erhalt des dualen Systems aus PKV und GKV – die HEK-Verantwortlichen dürften sich im Nachhinein glücklich geschätzt haben, dass ihr Unternehmen zwar über Twitter, Xing und Skype zu erreichen ist, aber eben über keine Facebook-Präsenz verfügt.

Einige Branchenbeobachter kritisieren ihrerseits den “kollektiven Empörungswahn”, der sich in diesem Schwarmverhalten äußert, als scheinheilig – so etwa Manfred Poweleit: “Offenbar sind wir hierzulande schon soweit, dass die Privatwirtschaft ihre eigenen Kunden noch nicht mal auf Existenz bedrohende politische Maßnahmen hinweisen darf, ohne dafür öffentlich gekreuzigt zu werden. Wenn Gewerkschaften, Sozialverbände oder gar die GKV ähnliches veranstalten, um eigene Interessen zu vertreten, schreit niemand. Aber die PKV mit ihrer Profitgier ist scheinbar die rechte und die linke Hand des Teufels. Der Ursprung allen Übels”, teilt der Versicherungsexperte in seinem Branchendienst map-report mit.

Seite zwei: Facebook-Beiträge oft negativ

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