Seit dem 27. September 2026 gilt die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher und Verbraucherinnen für den grünen Wandel - kurz EmpCo - auch in Deutschland. Sie wurde in das erweiterte Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb aufgenommen. Ihr Ziel ist klar: „Greenwashing“ und „Socialwashing“ sollen verhindert werden. Unternehmen sollen also keine übertriebenen oder falschen Aussagen zu ökologischen und sozialen Themen machen, sodass Verbraucherinnen und Verbraucher sich auf transparente, belegbare und überprüfbare Nachhaltigkeitsinformationen verlassen können.
Das betrifft nicht nur Begriffe wie „nachhaltig” oder „klimaneutral“, sondern auch Bilder oder Gestaltungselemente, die einen nachhaltigen Eindruck vermitteln. Solche Aussagen und Darstellungen sind nur noch zulässig, wenn sie durch klare, aussagekräftige und überprüfbare Nachweise gestützt substanziiert, das heißt, belegt werden können. Das ist richtig, denn Nachhaltigkeit darf kein bloßes Werbeversprechen sein.
Gleichzeitig könnte sich ein Trend verstärken: das sogenannte „Greenhushing”. Gemeint ist, dass Unternehmen aus Sorge vor Greenwashing-Vorwürfen selbst berechtigte Aussagen zu ihren Nachhaltigkeitsleistungen vermeiden. Das wäre ein unerwünschter Nebeneffekt der EmpCo. Denn die Richtlinie soll Nachhaltigkeitskommunikation nicht verhindern, sondern ehrlicher und vergleichbarer machen. Gerade Kundinnen und Kunden wünschen sich konkrete und verständliche Informationen zu Nachhaltigkeitsaspekten von (Versicherungs-)Produkten. Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ oder „ESG“ stehen dagegen zunehmend in der Kritik.
Dass der Verzicht auf solche Worthülsen auch empirisch sinnvoll ist, zeigt die Wissenschaft: Studien zur Akzeptanz zukunftsfähiger Wirtschaftsmodelle von Dr. Dario Krpan (London School of Economics) aus dem Jahr 2025 sowie Untersuchungen der Newcastle University um den Ernährungswissenschaftler Anthony W. Watson (2018) zu nachhaltigen Proteinquellen belegen, dass greifbare, lebensnahe Beschreibungen auf weit mehr Zustimmung stoßen als abstrakte Etiketten. Spezifische Beschreibungen, wie sie die EmpCo fordert, können deshalb helfen, Nachhaltigkeitsaspekte verständlicher zu machen und Widerstände abzubauen.
Eine Möglichkeit, das Spannungsfeld zwischen Greenwashing und Greenhushing aufzulösen, sind Nachhaltigkeits-Siegel oder -Zertifizierungen, die den Anforderungen der EmpCo entsprechen. Solche Siegel dürfen künftig nicht mehr einfach von Unternehmen selbst vergeben werden, sondern müssen von unabhängigen Dritten stammen. Aber auch externe Nachhaltigkeitsbewertungen sind nicht automatisch rechtssicher. Die auszeichnenden Organisationen müssen entweder staatlich akkreditiert sein oder offenlegen, wie ihr Zertifizierungsprozess funktioniert.
Dieser muss transparent, nachvollziehbar und überprüfbar sein. Hinzu kommt die europäische Regulierung von Nachhaltigkeitsratings, bei der die ESMA eine zentrale Rolle spielt. Ratingagenturen, die sich nach diesen Anforderungen registrieren lassen, dürfen auch künftig Nachhaltigkeitsbewertungen vergeben. Solche Bewertungen dürften mit hoher Wahrscheinlichkeit EmpCo-konform sein, wenn sie auf einem öffentlich zugänglichen, inhaltlich nachvollziehbaren Bewertungsprozess beruhen.
Wichtig ist: Es kommt nicht darauf an, ob eine Bewertung offiziell „Rating“ heißt. Sobald sie über ein einfaches „bestanden/nicht bestanden“ hinausgeht, kann sie unter die neuen Anforderungen fallen. Deshalb sollten Versicherer und Maklerbüros genau prüfen, von wem ein Nachhaltigkeitssiegel oder eine Bewertung stammt und ob die Anforderungen der EmpCo erfüllt sind. So lassen sich rechtliche Risiken wie Abmahnungen und Bußgelder besser vermeiden.
Im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und Greenhushing liegt für Unternehmen aber auch eine Chance: Sie können Nachhaltigkeit künftig rechtssicher und zugleich wirksam kommunizieren, statt sich aus Sorge vor Risiken nur noch defensiv zu äußern.
Wer die EmpCo also nicht nur als zusätzliche Vorgabe begreift, kann ihre Anforderungen aktiv nutzen, um die eigene Kommunikation zu ökologischen, sozialen und governancebezogenen Themen klarer, verständlicher und zugleich ansprechender zu gestalten. Die EmpCo ist damit kein Kommunikationsverbot. Sie ist ein Aufruf zu besserer Kommunikation: weniger pauschale Versprechen, mehr konkrete Erklärungen. So können Unternehmen Verbraucher:innen besser informieren, Vertrauen schaffen und Interesse an nachhaltigen Produkten wecken.
Autorin Dr. Elena Ball ist Senior-Analystin bei der Kölner Ratingagentur Assekurata
