Eines will ich klar feststellen: Die Bekämpfung von Irreführung ist richtig und notwendig. Nachhaltige Vorsorge kann nur skalieren, wenn Kundinnen und Kunden darauf vertrauen können, dass „grün“ nicht nur ein Etikett ist. Insofern ist es folgerichtig, dass Leitplanken setzt werden.
Doch an diesem Punkt lohnt sich ein genauerer Blick: Was passiert, wenn aus sinnvollen Leitplanken ein Regelungsdickicht entsteht, das zwar Irreführung reduziert, zugleich aber Angebote und deren Kommunikation immer schwieriger machen? Wenn also aus gut gemeintem Verbraucherschutz und im Grunde sinnvoller Regulatorik ein Umfeld entsteht, in dem Anbieter zögern, das Richtige klar zu benennen?
Das Missverständnis: Nachhaltigkeit wird als Zustand, statt als Prozess gedacht
Ein zentraler Grund für diese Entwicklung liegt in einem Missverständnis, das sich durch weite Teile der aktuellen Regulierung zieht: Nachhaltigkeit wird überwiegend als Zustand bewertet, nicht als Prozess verstanden. Regulatorische Kategorien orientieren sich stark daran, ob eine Investition heute bereits als „nachhaltig“ klassifiziert werden kann – etwa entlang von Taxonomiekriterien oder Produktkategorien wie „Artikel 8- oder 9-Produkte“. Was dabei zu kurz kommt, ist die Frage, welchen Beitrag Kapital zur Veränderung leistet.
Gerade für eine Volkswirtschaft im Umbau ist diese Perspektive entscheidend. Der Übergang zu einer klimaneutralen und ressourcenschonenden Wirtschaft erfolgt nicht durch Investitionen in bereits vollständig „grüne“ Strukturen allein. Er erfordert erhebliche Mittel für die Transformation bestehender Geschäftsmodelle, Infrastrukturen und Technologien.
Diese Investitionen sind per Definition noch nicht nachhaltig. Sollen sie doch den Übergang befördern. Denn genau diese Transformation entfaltet doch die eigentliche Wirkung. Wenn Regulierung diesen Transformationscharakter systematisch ignoriert, schlechter abbildet oder kommunikativ erschwert, entsteht ein schiefes Bild von Nachhaltigkeit und deren Erreichbarkeit: Eines, das nur den Status quo belohnt und kaum den Fortschritt ermöglicht.
Warum nachhaltige Vorsorge leiser wird
Die Konsequenzen dieses Missverständnisses sind inzwischen deutlich sichtbar. Sie zeigen sich weniger in spektakulären Marktverwerfungen als in einer schleichenden Veränderung von Angebot und Kommunikation. Viele Anbieter reduzieren die Sichtbarkeit nachhaltiger Merkmale ihrer Produkte oder vermeiden entsprechende Angebote oder Aussagen zu deren Nachhaltigkeit ganz.
Notwendige Umbenennungen, verschärfte Nachweispflichten und zunehmend enge aufsichtsrechtliche Auslegungen erhöhen die rechtlichen Risiken so weit, dass Zurückhaltung zur notwendigen Strategie wird. Der Begriff des „Greenhushing“ beschreibt diese Entwicklung treffend.
Wenn Regulierung ihre eigene Zielsetzung unterläuft
Damit entsteht eine paradoxe Situation: Regulierung, die ursprünglich darauf abzielt, Kapital gezielt in nachhaltigkeitsorientierte Aktivitäten zu lenken, schwächt genau diese Lenkungswirkung. Denn Kapital benötigt Verlässlichkeit und Orientierung.
Es braucht nachvollziehbare Kriterien, aber auch verständliche Narrative, um Wirkung zu entfalten. Wenn beides verloren geht – Klarheit in der Systematik und Verständlichkeit in der Kommunikation –, wird Kapital vorsichtiger oder ganz anders eingesetzt. Es fließt dann weniger dorthin, wo Transformation stattfindet, sondern eher in Bereiche, die regulatorisch einfacher zu handhaben oder besser zu erklären sind. Diese Entwicklung ist kein theoretisches Risiko, sondern in Ansätzen bereits Realität. Anbieter ziehen sich schrittweise aus als „grün“ positionierten Angeboten zurück. Produkte verlieren an Profil, werden umbenannt oder bewusst weniger offensiv vermarktet – obwohl sie sich inhaltlich nicht ändern.
Für Kundinnen und Kunden und auch für Vermittler werden sie damit schwerer erkennbar und schwerer erklärbar. Die Folge ist ein schleichender Lenkungswirkungsverlust. Und wir bewegen uns in eine Richtung, in der die ökologische Transformation ausgerechnet durch die Rahmenbedingungen gebremst wird, die sie eigentlich beschleunigen sollten.
Wie kam es dazu: Gute Absichten, ein Kipppunkt zu viel
Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielschichtig. Auf politischer und regulatorischer Ebene zeigt sich ein starker Fokus auf Absicherung, Dokumentation und Vergleichbarkeit. Mit Instrumenten der Gesetzgebung wie der CSRD oder auch CSDDD wurde ein umfangreiches Regelungs- und Berichtssystem geschaffen, das Transparenz erhöhen soll, in der Praxis jedoch vor allem Komplexität erzeugt. Spätestens mit der CSRD ist ein Kipppunkt erreicht worden. Der zusätzliche Erkenntnisgewinn steht in keinem Verhältnis zum Aufwand.
Gleichzeitig ist die Dynamik in der Greenwashing-Bekämpfung mit UWG, EIOPA, EMPCO, ESMA aus dem Gleichgewicht geraten – ich könnte auch fast von einer Hexenjagd sprechen. Wo ursprünglich berechtigte Kritik an irreführender Kommunikation stand, entsteht heute mitunter der Eindruck einer regelrechten Überkorrektur. Die Grenze dessen, was noch als zulässige Kommunikation über die Nachhaltigkeit von Produkten gilt, wird immer enger gezogen. Mit der Folge, dass nicht nur problematische, sondern auch gut begründete Aussagen vermieden werden.
So entsteht ein Umfeld, das in seiner Wirkung einer „Bekämpfung echter Nachhaltigkeit“ zumindest nahekommt. Vielleicht nicht aus Absicht, sondern als unbeabsichtigte Folge eines Systems, das Risiken minimieren will, dabei aber die Wirkung aus dem Blick verliert.
Was jetzt notwendig ist: Mut zum Neuanfang
Wenn nachhaltige Vorsorge ihre Rolle in der Transformation erfüllen soll, reichen jetzt keine punktuellen Anpassungen. Es braucht den Mut, das bestehende System grundlegend zu hinterfragen. Eine weitere Ausdifferenzierung bestehender Regelwerke wird das Problem nicht lösen. In meinen Augen hilft nur noch ein vollständiger „Reset“. Über Bord mit dem ganzen Bürokratiewust. Das bedeutet nicht weniger Verbraucherschutz. Es bedeutet besseren Verbraucherschutz: durch klare, verständliche Regeln, die Wirkung ermöglichen statt sie zu behindern.
Im Zentrum sollte dabei die Frage stehen, welchen Beitrag Investitionen zur Transformation leisten – und wie sich dieser Beitrag nachvollziehbar und verständlich kommunizieren lässt. Transformation muss als legitimer und notwendiger Bestandteil nachhaltiger Kapitalanlage anerkannt werden.
Zugleich braucht es einen anderen Umgang mit Risiken. Wenn Haftungsrisiken immer weiter steigen und die Grenze zum Greenwashing immer enger gezogen wird, stellt sich zwangsläufig die Frage, welchen Anreiz Anbieter noch haben, nachhaltigkeitsorientierte Produkte überhaupt aktiv zu positionieren. Ein System, das auf diese Weise Vermeidungsverhalten belohnt, wird seine Ziele kaum erreichen.
Statt präventiv immer neue Hürden aufzubauen, sollte der Fokus stärker auf der konsequenten Sanktion tatsächlicher Missstände liegen. Denn schwarze Schafe müssen natürlich adressiert werden. Aber nicht um den Preis, dass ein ganzer Markt verstummt. Zur Identifikation und Bekämpfung von Missständen reicht meines Erachtens auch das heutige Regelwerk schon.
Die eigentliche Weichenstellung: Verständlichkeit oder Rückzug
Am Ende geht es um eine grundlegende Entscheidung: Wollen wir ein System, das in der Theorie maximale Präzision bietet, in der Praxis jedoch zu Rückzug und Intransparenz führt? Oder wollen wir ein System, das Lenkungswirkung ermöglicht, verständlich bleibt und damit Orientierung schafft?
Wenn „grün“ zunehmend als kommunikatives Risiko wahrgenommen wird, wird nachhaltige Vorsorge zwangsläufig leiser. Anbieter ziehen sich zurück, Produkte verlieren an Sichtbarkeit und Differenzierung, notwendige Umbenennungen erschweren zusätzlich die Einordnung.
Wir sind auf dem besten Weg, die Lenkungswirkung von Kapital spürbar zu schwächen. Und im schlimmsten Fall die ökologische Transformation auszubremsen. Das wäre ein hoher Preis für ein eigentlich richtiges Ziel.
Cash. Kolumnist Dr. Guido Bader ist Vorstandsvorsitzender Stuttgarter Lebensversicherung a.G.
