Vor einigen Wochen bin ich auf einen Podcast eines renommierten deutschen Medienhauses gestoßen – ein Format, das für sich in Anspruch nimmt, seine Hörer über Finanzmärkte aufzuklären und Orientierung zu geben. Was ich dann hörte, hatte mit Aufklärung allerdings erstaunlich wenig zu tun.
Zwischen Bolognese-Rezepten, Weihnachtsgeschenken und einem Exkurs über Dackel-Ernährung wurden – fast beiläufig – schwerwiegende Vorwürfe gegen namentlich genannte Finfluencer erhoben. Von „Abofallen“ war die Rede, von „dubiosen Portalen“, von „fragwürdigen Geschäftsmodellen“. Die Hosts räumten im gleichen Atemzug ein, dass man bei der einen oder anderen Behauptung „vorsichtig sein müsse, weil das justiziabel“ sei – nur um im nächsten Satz die Anschuldigung dennoch in den Raum zu stellen. Abrunden durfte das Ganze der Hinweis, die Betroffenen seien ins Ausland gezogen und somit ohnehin verdächtig. Ich hörte zu und fragte mich: Das ist also der Qualitätsjournalismus, der für sich reklamiert, die Guten von den Schlechten zu trennen?
Ich sage das nicht als Unbeteiligte. Ich war eine der Ersten, die sich öffentlich und wiederholt zu Missständen in der Finfluencer-Szene geäußert hat. Bereits vor vier Jahren habe ich in Kolumnen darauf hingewiesen, dass es schwarze Schafe gibt. Dass nicht jeder, der auf Instagram Aktientipps verteilt, auch die Kompetenz dafür mitbringt. Und dass undurchsichtige Geschäftsmodelle dem Vertrauen in die gesamte Branche schaden.
Daran hat sich nichts geändert. Was sich allerdings verändert hat, ist die Art und Weise, wie diese Kritik mittlerweile geführt wird. Was als berechtigte Aufklärung begann, hat sich vielerorts zu einem medialen „Hau den Lukas“ entwickelt: pauschal, konstruiert und mit einer Selbstgerechtigkeit vorgetragen, die jede Differenzierung vermissen lässt.
Es geht mir nicht um einzelne Fälle oder einzelne Formate. Es geht um ein systemisches Muster: Medien, die Finfluencern Dinge vorwerfen, an die sie sich selbst nicht halten. Journalisten, die juristische Verstöße konstruieren, wo keine Rechtsgrundlage existiert. Und eine Branche, die sich als neutrale Kontrollinstanz inszeniert, während sie längst eigene wirtschaftliche Interessen verfolgt.
Die Farce der Kennzeichnungspflicht
Einer der häufigsten Vorwürfe an Finfluencer lautet: mangelnde Werbekennzeichnung. Bezahlte Kooperationen würden verschleiert, Follower damit in die Irre geführt. Der Vorwurf klingt plausibel – bis man ihn an der Praxis derjenigen misst, die ihn erheben.
Ich schaue gerade bei Joyn die dritte Staffel einer Reality-Show. Zu Beginn eines einstündigen Videos erscheint für wenige Sekunden der Hinweis „Produktplatzierung“. Danach: nichts mehr. Kein Hinweis darauf, welche Produkte platziert werden. Kein Hinweis darauf, welche Szenen redaktionell und welche bezahlt sind. Kein Hinweis darauf, wer für was wie viel Geld erhalten hat. Das genügt offenbar den rechtlichen Anforderungen – denn im Fernsehen reicht laut Medienstaatsvertrag ein weißes „P“ und der Schriftzug „unterstützt durch Produktplatzierungen“ zu Beginn und am Ende einer Sendung. Im selben Land wird einem Finfluencer vorgeworfen, er habe ein Sternchen unter einem Instagram-Post vergessen.
Derselbe Podcast, der solche Vorwürfe erhebt, generiert selbst Werbeeinnahmen, bewirbt Produkte innerhalb der Sendung und erwähnt im lockeren Plauderton Markennamen – ohne auch nur ansatzweise zwischen redaktioneller Erwähnung und kommerzieller Kooperation zu unterscheiden. In der konkreten Folge wurden gleich mehrere Marken namentlich genannt, woraufhin einer der Hosts augenzwinkernd ergänzte, die Werbeabteilung möge sich doch bitte melden. Satire könnte das nicht besser inszenieren.
Die gesamte Travel-Creator-Szene – in der ich ebenfalls unterwegs bin – kennt dieses Muster bestens: Kein einziger international tätiger Content Creator kennzeichnet kostenlose Reisen oder Hotel-Stays als Werbung. Nicht, weil alle unlauter handeln, sondern weil die internationalen Regularien das schlicht nicht in der Form vorsehen, wie es der deutsche Medienstaatsvertrag verlangt. Und weil eine Durchsetzung ohnehin illusorisch ist.
Die Kennzeichnungspflicht in ihrer aktuellen Praxis ist keine Frage der Integrität – sie ist eine Frage der selektiven Anwendung. Große Medienhäuser spielen nach anderen Regeln als Einzelpersonen. Und ausgerechnet die Medien, die von dieser Asymmetrie profitieren, spielen sich als Schiedsrichter auf.
Recht sprechen ohne Rechtsgrundlage
Die Doppelmoral bei der Kennzeichnung ist ärgerlich. Gefährlich wird es, wenn aus ihr juristische Konstruktionen abgeleitet werden. In besagtem Podcast wurde einem Finfluencer, der nachweislich im Ausland lebt und arbeitet, ein Verstoß gegen Paragraf 22 des deutschen Medienstaatsvertrags vorgeworfen – eine Vorschrift, die die Kennzeichnung von Werbung in Telemedien regelt. Das klingt nach einem handfesten Vorwurf. Nur gibt es ein Problem: Er ist juristisch nicht haltbar.
Der Medienstaatsvertrag ist ein Staatsvertrag der deutschen Bundesländer. Seine Regelungen gelten für in Deutschland ansässige Anbieter. Zwar sieht Paragraf 2 Absatz 8 MStV für Medienintermediäre und Plattformen – also Unternehmen wie Google, Facebook oder Instagram – eine extraterritoriale Anwendung vor. Doch selbst diese Regelung ist in der juristischen Fachliteratur umstritten, weil sie mit dem Herkunftslandprinzip der europäischen E-Commerce-Richtlinie kollidiert.
Das Herkunftslandprinzip ist ein Grundpfeiler des europäischen Binnenmarkts. Es besagt, dass ein Diensteanbieter grundsätzlich nur den Regelungen desjenigen Landes unterliegt, in dem er seinen Sitz hat – nicht den Regelungen jedes Landes, in dem seine Inhalte abrufbar sind. Ein Influencer, der in Dubai lebt, dort seine Steuern zahlt und dort sein Gewerbe betreibt, unterliegt dem Recht der Vereinigten Arabischen Emirate. Nicht dem deutschen Medienstaatsvertrag, nicht der deutschen Landesmedienanstalt, nicht den deutschen Kennzeichnungspflichten.
Was dabei gerne verschwiegen wird: Die Vereinigten Arabischen Emirate haben seit 2025 ein eigenes, durchaus strenges Lizenzsystem für Influencer eingeführt – mit Kennzeichnungspflichten, Transparenzanforderungen und empfindlichen Bußgeldern bei Verstößen. Wer dort als Content Creator arbeitet, muss eine offizielle Advertiser Permit des UAE Media Council vorweisen. Die Behauptung, Finfluencer würden ins Ausland gehen, um sich jeder Regulierung zu entziehen, ist damit nicht nur pauschal – sie ist schlichtweg falsch.
Doch genau so wird es dargestellt. Der Umzug ins Ausland wird nicht als unternehmerische Entscheidung eingeordnet – sondern reflexartig als Flucht vor der Aufsicht geframt. Wer auswandert, hat etwas zu verbergen. Wer in Dubai lebt, hinterzieht Steuern. Wer kein deutsches Impressum vorweisen kann, ist unseriös. Das sind keine Argumente – das sind Ressentiments, verpackt als Recherche.
Recherche, die den Namen nicht verdient
Doppelmoral und juristische Unsauberkeit sind das eine. Was mich mindestens ebenso beschäftigt, ist die Methodik – denn sie ist symptomatisch für eine Art von Journalismus, die sich in den letzten Jahren immer weiter von ihrem eigentlichen Auftrag entfernt hat.
In der Praxis sieht das häufig so aus: Ein Journalist beginnt eine Recherche – nicht ergebnisoffen, sondern mit einer These, die der Artikel bestätigen soll. Es werden Kontakte des Betroffenen angeschrieben, ehemalige Kunden befragt, Geschäftspartner kontaktiert – nicht um ein Gesamtbild zu zeichnen, sondern um Material zu sammeln, das die These stützt. Der Betroffene selbst erfährt davon oft erst, wenn der Artikel im Grunde bereits steht. Dann kommen – häufig per E-Mail, häufig mit 24-Stunden-Frist – fünfzehn Fragen, formuliert als Vorwürfe. Die Antworten werden auszugsweise zitiert, nicht selten aus dem Zusammenhang gerissen, und im besten Fall in einem Nebensatz als „Stellungnahme“ erwähnt.
Es geht dabei selten darum, die Wahrheit zu verstehen. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, die Klicks generiert. Große Überschriften, große Empörung, große Reichweite. Der Betroffene hat kaum eine Möglichkeit, sich zu wehren – denn gegen die Reichweite und den Vertrauensvorschuss eines etablierten Mediums kommt ein Einzelner schlicht nicht an.
Und genau hier liegt die eigentliche Gefahr – nicht nur für die Betroffenen, sondern für die Verbraucher. Denn wenn jede Recherche nach demselben Muster gestrickt ist, wenn berechtigte Warnungen in einer Flut von Pauschalkritik untergehen, dann verliert am Ende auch die legitime Aufklärung ihre Wirkung. Wer ständig „Wolf“ ruft, dem glaubt irgendwann niemand mehr – selbst wenn der Wolf tatsächlich vor der Tür steht.
Vertrauen ist keine Einbahnstraße
Die Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen – seit 2015 jährlich erhoben und die umfassendste Untersuchung zu diesem Thema in Deutschland – liefert Zahlen, die diese Beobachtung stützen. In der aktuellen Erhebung von 2024 vertrauen lediglich 47 Prozent der Bevölkerung den etablierten Medien. Jeder Fünfte stimmt der Aussage zu, die Bevölkerung werde von den Medien systematisch belogen. Und nur noch 51 Prozent weisen die Aussage zurück, dass Medien und Politik Hand in Hand arbeiten, um die Meinung der Bevölkerung zu manipulieren – im Vorjahr waren es noch 56 Prozent.
Die Forscher bezeichnen diesen Trend als „Medienzynismus“ – ein Muster von Einstellungen, mit dem die Integrität und Legitimität des gesamten Mediensystems infrage gestellt wird. Ihre Einschätzung: alarmierend.
Ich bin weder Medienwissenschaftlerin noch Soziologin. Doch als jemand, der seit Jahren sowohl in der Medien- als auch in der Finfluencer-Welt unterwegs ist, sehe ich eine Verbindung, die selten gezogen wird: Das schwindende Vertrauen in Medien ist kein Unfall und kein Werk von Verschwörungstheoretikern. Es ist die logische Konsequenz einer Branche, die ihren eigenen Qualitätsanspruch systematisch unterläuft. Wer in einem Atemzug über Bolognese und Betrug spricht, wer Vorwürfe erhebt und im selben Satz einräumt, dass sie „justiziabel“ sind, wer juristische Verstöße konstruiert, wo keine Rechtsgrundlage besteht – der darf sich letzten Endes nicht wundern, wenn ihm niemand mehr glaubt.
Der Elfenbeinturm bröckelt
Hinter all dem steht ein Machtgefälle, über das selten offen gesprochen wird. Eine scheinbar elitäre Kaste von Finanzjournalisten und selbsternannten Finanzexperten hat sich in einem Elfenbeinturm eingerichtet und richtet von dort herab über jeden, der es wagt, außerhalb ihrer Strukturen über Finanzen zu sprechen. Finfluencer stören dieses Selbstbild – nicht, weil sie grundsätzlich besser oder schlechter wären, sondern weil sie eine Konkurrenz darstellen, die sich nicht kontrollieren lässt.
Wenn ein Finfluencer mit einem einzigen Instagram-Post mehr Menschen erreicht als ein Finanzpodcast in einer ganzen Woche, dann ist das für die etablierte Branche kein Anlass zur Freude. Es ist eine Bedrohung. Und bedrohte Institutionen reagieren selten mit Selbstkritik – sondern mit Abwertung.
Die Ironie dabei ist so offensichtlich, dass man sie kaum aussprechen muss: Dieselben Hosts, die Finfluencer für ihre Geschäftsmodelle kritisieren, betreiben selbst ein Format, das von Werbeeinnahmen lebt. Dieselben Journalisten, die Transparenz einfordern, geben selten Auskunft über die eigenen Interessenkonflikte. Und dieselben Medien, die sich gegen Pauschalisierungen verwahren, pauschalisieren ihrerseits ohne mit der Wimper zu zucken: Jeder in Dubai hinterziehe Steuern, jeder Ausgewanderte sei unseriös, jeder Finfluencer gebe zweifelhafte Börsentipps. Aber sie – die edlen weißen Ritter des vermeintlichen Qualitätsjournalismus – seien natürlich über jeden Zweifel erhaben.
Eine unbequeme Frage zum Schluss
Ich sage nicht, dass es keine unseriösen Finfluencer gibt. Ich sage nicht, dass Kritik an der Branche unberechtigt ist. Ich sage nicht einmal, dass jeder im Ausland lebende Content Creator ein Vorbild an Transparenz ist. Was ich sage, ist: Kritik, die sich nicht an die eigenen Maßstäbe hält, ist keine Kritik – sondern Kampagne. Und Kampagnen lösen keine Probleme. Sie schaffen neue.
Die wirklich relevante Frage lautet daher nicht, ob es schwarze Schafe unter Finfluencern gibt – natürlich gibt es die. Die relevante Frage lautet: Wer kontrolliert eigentlich die Kontrolleure? Wer stellt sicher, dass die Medien, die für sich in Anspruch nehmen, den Rest der Welt zu bewerten, ihrerseits sauber arbeiten? Wer prüft, ob die Vorwürfe, die in Podcasts und Artikeln erhoben werden, tatsächlich auf Fakten basieren – und nicht auf Konstruktionen, die sich gut verkaufen? Momentan lautet die ehrliche Antwort: niemand. Und genau das sollte uns allen mehr Sorgen bereiten als die Frage, ob ein Finfluencer in Dubai sein Impressum korrekt formatiert hat.
Der französische Philosoph Albert Camus schrieb einmal: „Eine freie Presse kann gut oder schlecht sein. Aber ohne Freiheit wird die Presse niemals etwas anderes sein als schlecht.“ Ich würde ergänzen: Auch eine freie Presse wird schlecht, wenn sie aufhört, sich selbst die Fragen zu stellen, die sie anderen so bereitwillig zumutet.
Celine Nadolny ist Gründerin und Geschäftsführerin von Book of Finance.
