Vorwerk hat im vergangenen Geschäftsjahr rund 1,4 Millionen Thermomixe verkauft und damit einen neuen Rekord erreicht. Für den Wuppertaler Konzern ist der Thermomix längst weit mehr als nur ein Küchengerät. Er gilt inzwischen als zentrales Wachstums- und Plattformprodukt des Familienunternehmens.
Bemerkenswert ist der Erfolg vor allem wegen des schwierigen Konsumumfelds. Viele Verbraucher halten sich angesichts hoher Preise, schwächerer Konjunktur und wirtschaftlicher Unsicherheit mit größeren Anschaffungen zurück.
Vorwerk gelingt dennoch das Gegenteil. Trotz Preisen von deutlich über 1.000 Euro bleibt die Nachfrage nach dem Thermomix hoch.
Warum Verbraucher weiter Premium-Produkte kaufen
Der Erfolg zeigt, dass Verbraucher in bestimmten Bereichen weiterhin bereit sind, hohe Summen für Premium-Produkte auszugeben. Marktbeobachter sprechen dabei häufig von sogenanntem „kleinem Luxus“ im Alltag.
Während klassische Konsumgüter unter Preisdruck geraten, profitieren starke Marken mit hoher emotionaler Bindung oft überdurchschnittlich. Ähnliche Entwicklungen zeigen sich etwa bei Apple, hochwertigen Kaffeevollautomaten oder Premium-Haushaltsgeräten.
Beim Thermomix kommt hinzu, dass Käufer das Gerät häufig nicht nur als Küchenmaschine wahrnehmen. Viele Nutzer verbinden damit Zeitersparnis, digitale Unterstützung und eine vereinfachte Alltagsorganisation.
Vorwerk verkauft längst mehr als nur Hardware
Wirtschaftlich besonders interessant ist das Geschäftsmodell hinter dem Thermomix. Vorwerk verkauft längst nicht mehr nur das Gerät selbst.
Mit der Rezeptplattform Cookidoo setzt der Konzern zunehmend auf wiederkehrende Erlöse über digitale Abonnements. Nutzer erhalten Zugriff auf tausende Rezepte, automatische Kochanleitungen und vernetzte Funktionen.
Dadurch entsteht ein Ökosystem aus Hardware, Software und digitalen Diensten. Genau dieses Modell gilt derzeit in vielen Branchen als besonders attraktiv, weil Kunden langfristig an die Plattform gebunden werden.
Direktvertrieb wird zum Gegenmodell zu Amazon
Vorwerk unterscheidet sich außerdem stark von klassischen Konsumgüterherstellern beim Vertrieb. Statt vor allem auf Einzelhandel oder große Onlineplattformen zu setzen, arbeitet das Unternehmen weiterhin stark mit Direktvertrieb.
Thermomix-Berater demonstrieren die Geräte häufig direkt bei Kunden oder im privaten Umfeld. Das Modell gilt zwar als personalintensiv, schafft aber zugleich hohe Kundennähe und starke Markenbindung.
Gerade in Zeiten austauschbarer Onlineprodukte wird persönliche Beratung für manche Premiumanbieter wieder wichtiger. Vorwerk profitiert davon offenbar deutlich.
Konkurrenzdruck wächst trotzdem
Der Markt für Multifunktions-Küchengeräte wird allerdings zunehmend umkämpft. Inzwischen bieten zahlreiche Hersteller ähnliche Geräte an – häufig zu deutlich niedrigeren Preisen.
Vorwerk profitiert jedoch weiterhin von seiner starken Marke, der großen Community und dem etablierten digitalen Angebot rund um den Thermomix.
Für Wettbewerber bleibt das schwierig. Denn viele günstigere Geräte konkurrieren vor allem über den Preis, während Vorwerk stärker auf Nutzererlebnis, Marke und Plattformbindung setzt.
Bedeutung für die Konsumwirtschaft
Die Rekordzahlen zeigen zugleich, wie stark sich Konsummärkte verändern. Für viele Unternehmen wird es schwieriger, allein über Produkte zu wachsen.
Erfolgreich sind zunehmend Anbieter, die Hardware, digitale Dienste und Kundenbindung miteinander kombinieren. Genau darin liegt derzeit einer der wichtigsten Unterschiede zwischen klassischen Konsumgüterherstellern und modernen Plattformmodellen.
Der Thermomix wird damit nicht nur zum Verkaufserfolg für Vorwerk, sondern auch zum Beispiel dafür, wie sich Premiumkonsum und digitale Geschäftsmodelle zunehmend miteinander verbinden.
