Sieben Prozent der Versicherungskunden, die 2026 einen neuen Vertrag abgeschlossen haben, nennen Social-Media-Finfluencer als Informationsquelle. Damit liegen Versicherungs-Finfluencer inzwischen gleichauf mit klassischem Fernsehen und Print. Zwei Drittel der so erreichten Nutzer geben zudem an, die Inhalte hätten ihre Abschlussentscheidung stark beeinflusst. Das zeigt die aktuelle KUBUS-Privatkundenstudie 2026 der MSR Consulting Group.
Cash. hat die Zahlen mit Aufsicht, Verbraucherschützern und einem Rechtsgutachten abgeglichen. Dabei zeigt sich eine Regulierungslücke – ausgerechnet bei den beratungsintensivsten Versicherungsprodukten fällt sie am größten aus.
Was die neue Studie zeigt
Die MSR Consulting Group befragt für ihre KUBUS-Privatkundenstudie jährlich mehr als 20.000 Versicherungskunden in deutschen Haushalten. Die Befragung läuft per Telefoninterview und Online-Panel, gezogen aus einer nach Bundesland und Ortsgröße geschichteten Stichprobe. Nach eigenen Angaben deckt die Studie mehr als 80 Prozent des deutschen Versicherungsmarkts ab. Für die aktuelle Welle wertete MSR die Antworten aus den vergangenen zwölf Monaten aus.
Das Ergebnis zu Influencern: Sieben Prozent der Neukunden nennen sie als Informationsquelle für ihren Abschluss. Dieser Wert entspricht laut MSR inzwischen dem von TV und Print. Von den Kunden, die überhaupt mit Influencer-Inhalten in Berührung kamen, bewerten 32 Prozent diese als „äußerst glaubwürdig“. Und 67 Prozent geben an, die Beiträge hätten ihre Abschlussentscheidung „stark beeinflusst“.
Die Reichweite konzentriert sich dabei stark auf junge Zielgruppen. 73 Prozent der Kunden, die Influencer-Inhalte nutzen, sind laut MSR jünger als 40 Jahre. Das deckt sich mit einer Sinus-Studie im Auftrag des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft. Bei der Altersvorsorge informieren sich demnach 21 Prozent der 20- bis 29-Jährigen über Kanäle wie TikTok, Instagram oder YouTube – gegenüber nur sieben Prozent der 40- bis 45-Jährigen.
Gleichzeitig verliert die klassische persönliche Beratung an Boden. Laut Berichterstattung über dieselbe KUBUS-Erhebung nannten 2022 noch 54 Prozent der Neukunden ihren persönlichen Betreuer als Informationsquelle. 2026 sind es nur noch 38 Prozent. Als tatsächlichen Auslöser für die Abschlussentscheidung nennt den Berater 2026 zudem nur noch gut jeder Vierte, 29 Prozent. 2022 lag dieser Wert noch bei 43 Prozent. Parallel dazu ist der Anteil der Kunden, die sich auf der Versicherer-Website informieren, von 37 Prozent im Jahr 2022 auf 45 Prozent im Jahr 2026 gestiegen. Bereits 18 Prozent nutzen zudem KI-Anwendungen.
Wichtig für die Einordnung: MSR selbst äußert sich in der Pressemitteilung nicht zu Risiken, Produktarten oder Fehlberatungsfällen. Die Studie misst Reichweite und wahrgenommenen Einfluss, nicht die Qualität der Empfehlungen oder ihre Folgen für die Kunden. Diese Lücke muss die weitere Recherche schließen.
Vom Tipp zur Vermittlung: Wo die Rechtslage beginnt
Nicht jeder Social-Media-Beitrag über Versicherungen ist automatisch eine Vermittlungstätigkeit. Die Abgrenzung ist jedoch enger, als viele Finfluencer und ihre Follower annehmen, und sie ist höchstrichterlich geklärt.
Der Bundesgerichtshof entschied bereits 2013 im sogenannten Tchibo-Urteil (Az. I ZR 7/13) einen Grundsatz, der bis heute für Online-Empfehlungen gilt. Wer im Internet konkrete Versicherungsprodukte bewirbt und Nutzern den Online-Abschluss ermöglicht oder unmittelbar dorthin überleitet, gilt als Versicherungsvermittler – unabhängig davon, wie er sich selbst bezeichnet. Entscheidend ist laut BGH das „objektive Erscheinungsbild“ der Tätigkeit, nicht die vertragliche Selbsteinschätzung als bloßer „Tippgeber“.
Ein 2025 im Auftrag des Bundesverbands Deutscher Versicherungskaufleute erstelltes Rechtsgutachten von Prof. Dr. Hans-Peter Schwintowski konkretisiert die Konsequenzen für Finfluencer. Wer als Versicherungsvermittler auftritt, benötigt demnach eine Gewerbeerlaubnis nach Paragraf 34d Gewerbeordnung. Ohne diese ist die Tätigkeit laut Gutachten eine Ordnungswidrigkeit und im Einzelfall strafrechtlich relevant.
Erlaubt bleibt laut Gutachten die reine Rolle als „Tippgeber“, also die bloße Namhaftmachung einer Abschlussmöglichkeit – allerdings nur bei vollständiger Offenlegung erhaltener Provisionen. Fehlt diese Offenlegung, drohen laut Gutachten Vertragsrückabwicklung, Schadensersatzansprüche nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie die Rückforderung verdeckt erhaltener Provisionen.
Für Kapitalanlageprodukte gilt zusätzlich Artikel 20 der EU-Marktmissbrauchsverordnung: Wer Anlagestrategieempfehlungen abgibt, muss Interessenkonflikte offenlegen. Verstöße können mit Bußgeldern bis 500.000 Euro geahndet werden. Bei reinen Versicherungsprodukten greift diese Norm nicht direkt. Hier bleibt Paragraf 34d Gewerbeordnung die zentrale Vorschrift.
Die Regulierungslücke bei Versicherungs-Finfluencern: Aufsicht schaut auf Kapitalmärkte
Hier liegt der eigentliche Befund dieser Recherche: Die aktuelle Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden für Finfluencer konzentriert sich fast ausschließlich auf Kapitalanlagen und Kryptowerte – nicht auf Versicherungsprodukte.
Die BaFin hat den Einfluss sozialer Medien auf das Anlageverhalten für 2026 zu einem ihrer Fokusrisiken erklärt und dazu eigene Zahlen erhoben. Mehr als die Hälfte der 18- bis 45-Jährigen bezieht demnach Finanzinformationen über YouTube oder Instagram, 60 Prozent sehen soziale Medien als gleichwertige Alternative zu professioneller Beratung. Unter Anlegern mit Finfluencer-Kontakt kaufen zudem 48 Prozent Kryptowerte, gegenüber 13 Prozent ohne einen solchen Kontakt.
Ende Juli 2026 formulierte BaFin-Exekutivdirektor Thorsten Pötzsch fünf Grundregeln für Finfluencer: Offenlegung von Vergütungen, Transparenz bei Interessenkonflikten, ehrliche Risikodarstellung, Registrierungspflicht bei tatsächlicher Beratungs- oder Vermittlungstätigkeit sowie rechtliche Verantwortlichkeit. Sein Kernsatz: „Wer sich in den sozialen Medien zu Finanzthemen äußert, befindet sich nicht in einem rechtsfreien Raum.“ Neue Gesetze hält die BaFin nach eigener Aussage dennoch nicht für nötig – die bestehenden Regeln gelten aus ihrer Sicht auch online. Auch die europäische Wertpapieraufsicht ESMA veröffentlichte im Januar 2026 ein Factsheet mit vergleichbaren Grundsätzen, ausdrücklich gerichtet an Kapitalmarkt-Finfluencer.
Wer für Versicherungs-Finfluencer eigentlich zuständig wäre
Sämtliche dieser Initiativen adressieren jedoch Wertpapiere, CFDs, Forex und Kryptowerte. Versicherungsprodukte tauchen in keiner der eingesehenen BaFin- oder ESMA-Veröffentlichungen auf. Das hat einen strukturellen Grund: Die BaFin beaufsichtigt zwar Versicherungsunternehmen, nicht aber die Versicherungsvermittlung selbst. Zuständig für Vermittler nach Paragraf 34d Gewerbeordnung sind stattdessen die Industrie- und Handelskammern und die Gewerbeämter der Länder. Diese Behörden haben, anders als die BaFin, bislang kein vergleichbares Faktenblatt oder Kontrollprogramm für Versicherungs-Finfluencer vorgelegt.
Der Bundesverband Deutscher Versicherungskaufleute fordert deshalb ausdrücklich eine Gleichbehandlung. Verbandspräsident Michael H. Heinz formuliert es so: „Wer konkrete Empfehlungen zu Geldanlage, Versicherungen oder Altersvorsorgeprodukten gibt, trägt Verantwortung.“ Gleiche Regeln müssten für alle gelten, „die Einfluss auf Finanzentscheidungen von Verbrauchern nehmen“ – unabhängig vom Kanal.
Auch auf politischer Ebene gibt es Bewegung, allerdings ebenfalls mit Fokus auf Kapitalanlagen: Bündnis 90/Die Grünen fordern ein EU-weites Werbeverbot für bestimmte Finfluencer-Inhalte, orientiert an Frankreich, das bereits 2023 schärfere Regeln einführte. Die Bundesregierung verweist zudem auf die geplante EU-Kleinanlegerstrategie, die zusätzliche Marketingvorgaben für Finanzprodukte vorsieht. Auch hier ist die Versicherungsvermittlung von den Vorhaben nicht explizit erfasst.
Woran erkennen Sie, ob ein Beitrag Werbung oder unabhängige Empfehlung ist?
- Wird eine Kooperation, Provision oder ein Affiliate-Link offengelegt, auch wenn dies nur klein oder am Ende des Beitrags geschieht?
- Empfiehlt die Person ein konkretes Produkt eines bestimmten Anbieters, oder informiert sie allgemein über eine Produktkategorie?
- Führt der Beitrag direkt zu einem Abschlussformular oder Vergleichsrechner eines einzelnen Anbieters?
- Werden Risiken, Ausschlüsse oder Kosten genauso ausführlich erklärt wie die Vorteile?
- Verfügt die Person über eine überprüfbare fachliche Qualifikation oder eine Vermittlerzulassung nach Paragraf 34d Gewerbeordnung, erkennbar etwa im Vermittlerregister?
- Wird mit Zeitdruck, Dringlichkeit oder ungewöhnlich hohen Vorteilen geworben?
Grundregel der europäischen Aufsicht ESMA: Wer ein Produkt selbst nicht vollständig versteht, sollte es nicht bewerben.
