Die Versicherungsbranche galt lange als Bastion persönlicher Beratung. Komplexe Produkte, hohe Regulierung und ein traditionell starkes Vertrauen in menschliche Beraterinnen und Berater sorgten dafür, dass digitale Kanäle zwar genutzt, aber selten als vollwertiger Ersatz wahrgenommen wurden. Umso bemerkenswerter ist eine aktuelle Entwicklung: In einer aktuellen Umfrage unter rund 200 Verbraucher gibt etwa jeder Dritte an, KI-gestützte Systeme wie ChatGPT, Google Gemini oder Perplexity zur Orientierung bei Versicherungsentscheidungen zu nutzen.
Auch wenn diese Systeme rechtlich keine Beratung darstellen und Empfehlungen in der Regel nicht ungeprüft übernommen werden, ist die Zahl ein starkes Signal. Sie zeigt, wie selbstverständlich KI-Chatbots inzwischen Teil individueller Entscheidungsprozesse geworden sind – ausgerechnet in einer Branche, in der persönliche Beratung bisher als unverzichtbar galt.
Reifegrad von KI: weniger Technik, mehr Verhalten
Dass bereits jeder Dritte KI-basierte Entscheidungshilfen nutzt, sagt weniger über den technologischen Reifegrad der Versicherungswirtschaft aus als über einen Wandel im Entscheidungsverhalten der Kund:innen. Gerade in einer Branche, in der Kund:innen nach wie vor gerne persönliche Berater:innen aufsuchen und digitale Kanäle bislang weniger genutzt wurden, ist dieser Anteil bemerkenswert hoch.
Dabei geht es nicht um formale Beratung, sondern um Orientierung. KI-Chatbots werden zunehmend wie persönliche Assistenten genutzt, mit denen Nutzerinnen oder Nutzer ihre Lebenssituation, Bedürfnisse und mögliche Optionen besprechen. Immer mehr Bereiche des eigenen Lebens werden diesen Systemen anvertraut. In absehbarer Zeit werden auch erste Käufe direkt über KI-Systeme möglich sein. In anderen Ländern ist das bereits der Fall. Versicherungen werden dieser Entwicklung folgen.
Warum KI-Chatbots so schnell akzeptiert wurden
Ein zentraler Treiber ist die Gewöhnung an digitale Prozesse. Verbraucher:innen sind es heute selbstverständlich gewohnt, Produkte online zu recherchieren, zu vergleichen und zu kaufen. Mit der Einführung von KI-Chatbots wie ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini wird dieser Prozess deutlich vereinfacht.
Statt zahlreiche Webseiten aufzusuchen und Informationen selbst zusammenzutragen, übernehmen KI-Systeme diese Aufgabe. Sie bündeln relevante Inhalte und stellen sie strukturiert zur Verfügung. Aus Nutzersicht stellt sich damit zunehmend die Frage, warum Informationen noch manuell recherchiert werden sollten, wenn KI diese Arbeit übernehmen kann.
Was Kunden heute von guter Versicherungsberatung erwarten
Die grundlegende Erwartung an Versicherungsberatung ist gleich geblieben. Sie soll objektiv sein und zur individuellen Lebenssituation passen. Durch KI-Chatbots wird Objektivität zumindest gefühlt stärker wahrgenommen, da diese Systeme kein eigenes Interesse am Verkauf eines bestimmten Produkts haben. Schnelligkeit, Transparenz und Vergleichbarkeit spielen dabei eine zentrale Rolle. Lange galten Vergleichsportale in diesen Punkten als kaum zu schlagen. Mit KI-Chatbots kann hier jedoch ein neuer Wettbewerber entstehen, vorausgesetzt die entsprechenden Informationen stehen den Systemen zur Verfügung.
Dass viele Nutzer:innen die von KI gelieferten Ergebnisse nicht ungeprüft übernehmen, zeigt sich auch in unserer aktuellen Befragung: Zwar lassen sich rund 30 Prozent bei der Versicherungswahl von einer KI eine Empfehlung geben, doch nur etwa 10 Prozent übernehmen diese ungeprüft. Je komplexer ein Produkt ist und je weitreichender die Folgen einer falschen Entscheidung sind, desto eher werden die Ergebnisse zusätzlich überprüft, etwa über Versicherer-Webseiten oder im Gespräch mit Versicherungsvertreter.
Auswirkungen auf Vertrieb und Geschäftsmodelle
Bereits heute ist zu beobachten, dass Anfragen bei Beraterinnen und Berater sowie Websitebesuche bei Versicherern zurückgehen, da viele Fragen vorab durch KI-Chatbots beantwortet werden. Dadurch entfallen Kundenkontakte, die bislang für Vertrieb, Neukundengewinnung sowie Up- und Cross-Selling genutzt wurden.
Die Rolle menschlicher Berater verändert sich dadurch. Insbesondere im emotionalen Bereich haben sie weiterhin einen Vorteil. Besteht bereits eine Vertrauensbeziehung, bleibt der persönliche Berater häufig der ausschlaggebende Faktor für den Abschluss einer Versicherung.
Preisdruck oder Differenzierung
Ob KI zu stärkerem Preisdruck oder zu mehr Differenzierung führt, hängt vor allem davon ab, welche Versicherer für externe KI-Systeme von OpenAI, Google oder anderen sichtbar sind. Anbieter, die es nicht schaffen, dort präsent zu sein, geraten unter Druck. Je normaler es wird, KI nach einer passenden Versicherung zu fragen, desto wichtiger wird es, als Marke und mit den eigenen Produkten in diesen Systemen auffindbar zu sein.
Chancen und Risiken für Versicherer
Grundsätzlich ist zwischen externen KI-Systemen, die von Kunden zur Orientierung und Informationsbeschaffung genutzt werden, und eigenen KI-Anwendungen von Versicherern, bei denen Unternehmen Verantwortung für Inhalte, Prozesse und regulatorische Anforderungen tragen, zu unterscheiden.
Für Versicherer gibt es kaum Alternativen, als sich frühzeitig mit diesem neuen Ökosystem auseinanderzusetzen. Zunächst geht es darum, Sichtbarkeit sicherzustellen, etwa durch die Kombination klassischer SEO-Ansätze mit neuen Optimierungsansätzen für KI-Systeme, dem sogenannten Generative Engine Optimization (GEO). Darüber hinaus ist es wichtig, auch außerhalb der eigenen Website präsent zu sein, damit KI-Systeme Marken und Produkte als relevant einstufen.
Auch eigene KI-Anwendungen können für frühe Zielgruppen eine Überlegung sein. Gleichzeitig bestehen klare Risiken. Sobald eigene KI-Systeme echte Beratung anbieten, entstehen Haftungsfragen. Gerade zu Beginn sollte deshalb analog zu bestehenden digitalen Vertriebswegen mit einem klaren Beratungsverzicht gearbeitet werden.
Bei internen KI-Tools können weiterhin Mitarbeitende eingebunden werden, bevor Inhalte veröffentlicht werden. Bei externen, von Kundinnen und Kunden genutzten KI-Systemen ist dagegen besondere Vorsicht geboten. Da Versicherer hier keine direkte Kontrolle über Inhalte und Antworten haben, braucht es klare interne Leitplanken, etwa zur Bereitstellung geprüfter Informationen, zur Formulierung von Produktbeschreibungen und zum Umgang mit möglichen Fehl- oder Falschaussagen.
Vertrauen, Transparenz und Regulierung
Vertrauen ist eine zentrale Voraussetzung für die Nutzung von KI-Systemen. Insbesondere bei eigenen KI-Anwendungen von Versicherern gilt: Sobald eine KI objektiv falsche Informationen ausgibt, verliert sie an Glaubwürdigkeit. Da generative KI zu fehlerhaften oder erfundenen Inhalten neigen kann, müssen bei solchen Systemen geeignete Regelwerke vor und nach der Ausgabe von Informationen greifen.
Ebenso wichtig ist Transparenz. Nutzer sollten nachvollziehen können, warum eine bestimmte Empfehlung ausgesprochen wird. Eigene KI-Systeme können diese Begründungen liefern und sollten dies auch tun. Wird der Entscheidungsprozess zur Black Box, sinkt das Vertrauen.
Regulierung wird im KI-Umfeld häufig als hinderlich wahrgenommen, ist aber grundsätzlich notwendig. Angesichts der Leistungsfähigkeit dieser Systeme braucht es klare Rahmenbedingungen. Viele Anwendungen lassen sich bereits heute umsetzen, ohne regulatorische Vorgaben zu verletzen.
Ausblick: Ein dauerhafter Strukturwandel
Je mehr positive Erfahrungen Nutzerinnen und Nutzer mit KI-Systemen machen und je besser diese Systeme werden, desto stärker wird sich diese Form der Entscheidungsunterstützung etablieren. Es ist davon auszugehen, dass einfache Versicherungen künftig zunehmend digital abgeschlossen werden, entweder mit KI-Unterstützung oder direkt über KI-Chatbots.
Komplexere Produkte werden häufig zunächst mit externen KI-Systemen vorbesprochen. Ein Teil der Kund:innen wird diese auch vollständig digital abschließen, während andere weiterhin den persönlichen Kontakt bevorzugen. Allerdings wird auch diese Gruppe künftig deutlich besser informiert in Beratungsgespräche gehen.
Die zentrale Botschaft für Entscheider:innen ist eindeutig. KI wird den Versicherungsvertrieb dauerhaft verändern, sowohl als externe Entscheidungsinstanz, über die Kund:innen sich informieren und orientieren, als auch in Form eigener KI-gestützter Anwendungen entlang der Kundenschnittstelle. Wer sich jetzt nicht damit auseinandersetzt, wie Sichtbarkeit und Relevanz in diesem neuen Ökosystem sichergestellt werden können und welche Verantwortung mit eigenen KI-Anwendungen einhergeht, riskiert, an Bedeutung zu verlieren.
Autor Rainer Volland ist Managing Director der Digitalberatung Elaboratum
