Am vergangenen Sonntag (27. September 2026) sind die neuen Vorschriften in Kraft getreten. Damit verschärft die EU die Vorgaben für Werbung mit Nachhaltigkeit, auch bekannt unter dem englischen Kürzel ESG.
Kern der EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“) ist der Kampf gegen „Greenwashing“ und irreführende Nachhaltigkeitsversprechen, insbesondere in Bezug auf Umwelt- und Klimaschutz. Deutschland hat die Vorgaben mit einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Einmal mehr ist dabei aus einer grundsätzlich nachvollziehbaren Zielsetzung eine ausufernde EU-Vorschrift geworden, die einen riesigen Rattenschwanz an Bürokratie und Anpassungsprozessen nach sich zieht. Und die unter Umständen ein anderes Ziel der EU konterkariert. Doch dazu später mehr.
Was steht drin und was muss der Vertrieb jetzt tun?
Zunächst zur Frage: Was steht drin und was muss der Vertrieb jetzt tun? Bei der EmpCo geht es nicht nur um die Bezeichnung der Produkte, sondern auch um ihre Eigenschaften und deren Bewerbung sowie die Unternehmen selbst. Künftig sind pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“ grundsätzlich unzulässig, wenn das Unternehmen dafür keine anerkannte Umweltleistung nachweisen kann. Auch darf nicht mit einer positiven Umweltwirkung des gesamten Produkts oder Unternehmens geworben werden, wenn diese tatsächlich nur einen Teilbereich betrifft.
Verboten ist nun beispielsweise auch, Produkte oder Dienstleistungen aufgrund einer Kompensation von Treibhausgasemissionen als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder ähnlich darzustellen. Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.
Aussagen über eine künftige Umweltleistung müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen. Erforderlich sind ein realistischer Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen sowie eine regelmäßige Überprüfung durch unabhängige Dritte.
Alles muss haarklein belegt und dokumentiert werden – ein riesiger Aufwand vor allem für die Produktanbieter, aber auch für den Vertrieb. Die neuen Regeln gelten grundsätzlich für alle Unternehmen sowie deren Waren und Dienstleistungen, also nicht nur für die Finanzbranche. Die EmpCo erfasst damit aber auch Banken, Versicherer und andere Finanzdienstleister, wenn sie gegenüber Verbrauchern mit der Nachhaltigkeit eines Produkts oder des Unternehmens werben.
Es geht um Wettbewerbsrecht
Anders als etwa bei MiFID oder IDD geht es bei EmpCo nicht in erster Linie um Aufsichts-, sondern um Wettbewerbsrecht. Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände können bei Verstößen Beseitigung und Unterlassung verlangen. Unter bestimmten Voraussetzungen kann auch die BaFin einschreiten.
Verstöße können Strafen von bis zu 50.000 Euro nach sich ziehen. Bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1,25 Millionen Euro können sie sogar bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes betragen. Auch Schadensersatzansprüche von Verbrauchern sind nicht ausgeschlossen, wenn sie aufgrund einer unzulässigen Nachhaltigkeitsaussage ein Finanzprodukt erworben haben.
Die EmpCo betrifft damit auch den Vertrieb. „Entscheidend ist dabei weniger das Produkt selbst als die Frage, wie darüber gegenüber Kunden kommuniziert wird. Allgemeine Aussagen wie ‚grün‘, ‚nachhaltig‘ oder ‚klimafreundlich‘ werden deutlich schwieriger, wenn sie nicht konkretisiert und belastbar belegt werden können“, erklärt Norman Wirth, geschäftsführender Vorstand des AfW. „Aus Sicht des AfW ist es also vor allem ein Kommunikationsthema. Vermittler müssen verstärkt darauf achten, dass sie – hoffentlich geprüfte und richtige – Aussagen der Produktgeber korrekt wiedergeben und nicht durch eigene Formulierungen erweitern oder zuspitzen“, so Wirth.
