Gütesiegel sind im Wettbewerb der gesetzlichen Krankenkassen allgegenwärtig – entscheidend sind sie meist nicht. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Heute und Morgen. Für Versicherte zählen vor allem harte Kriterien wie Beitrag und Leistung. 78 Prozent der Befragten nennen die Höhe von Beitrag und Zusatzbeitrag als wichtigstes Entscheidungskriterium.
Dahinter folgen Zusatzleistungen und Bonusprogramme. Gütesiegel spielen dagegen nur für 19 Prozent eine relevante Rolle. Auch beim tatsächlichen Wechsel zeigt sich das Bild deutlich: Nur in 13 Prozent der Fälle geben Siegel oder Bewertungen den Ausschlag.
Wahrgenommen, aber selten entscheidend
Ganz verschwinden die Auszeichnungen aus dem Entscheidungsprozess dennoch nicht. Knapp die Hälfte der Versicherten nimmt sie entlang der Customer Journey wahr, jeder Fünfte sucht aktiv danach. Gleichwohl bleibt ihr Einfluss aber begrenzt. Siegel wirken vor allem dann, wenn die Entscheidung im Grunde schon gefallen ist, so Heute und Morgen.
In dieser Phase können sie bestehende Präferenzen bestätigen oder letzte Zweifel ausräumen. „Gütesiegel oder Kundenbewertungen ersetzen keine Gesamtstrategie zur Steigerung des Mitgliedervertrauens und der Anbieterattraktivität im GKV-Markt“, sagt Studienautorin Michaela Brocke. Entscheidend sei ein gezielter Einsatz – etwa in Vergleichssituationen oder kurz vor dem Abschluss.
Viele Siegel erreichen die Versicherten nicht
Ein Grund für die begrenzte Wirkung liegt in der geringen Bekanntheit. 82 Prozent der Versicherten können spontan kein einziges Gütesiegel im Kontext von Krankenkassen nennen. Wenn Siegel wirken, dann vor allem bekannte Namen. Stiftung Warentest, Öko-Test oder der TÜV dominieren sowohl bei Bekanntheit als auch beim Einfluss.
Spezifische GKV-Siegel bleiben dagegen oft blass. Der Markt wirkt damit aus Sicht vieler Versicherter unübersichtlich. Zahlreiche Auszeichnungen existieren, schaffen aber weder klare Orientierung noch Vertrauen.
Vertrauen entscheidet – nicht die Anzahl der Logos
Interessant ist der Unterschied zwischen Kundenbewertungen und Expertenurteilen. In einer frühen Phase der Informationssuche achten Versicherte häufiger auf Erfahrungen anderer Kunden. Geht es um die finale Entscheidung, gewinnen klassische Prüfsiegel an Gewicht – vorausgesetzt, sie gelten als unabhängig und nachvollziehbar.
Für die Praxis heißt das: Nicht die Menge an Siegeln entscheidet, sondern deren Glaubwürdigkeit. Eine Kombination aus Bewertungen und etablierten Prüfinstanzen kann sinnvoll sein, ersetzt aber keine klaren Produktvorteile, schlussfolgern die Studienautoren.
Wirkung entsteht nur im richtigen Kontext
Die Studie zeigt zudem, dass Siegel nicht bei allen Zielgruppen gleich funktionieren. Jüngere, digital affine und wechselbereite GKV-Versicherte reagieren stärker auf entsprechende Signale. Auch in Online-Vergleichssituationen entfalten sie mehr Wirkung als im persönlichen Kontakt. Entscheidend ist dabei die konkrete Ausgestaltung.
Klare, verständliche Aussagen – etwa Noten oder Rankings – werden deutlich besser angenommen als abstrakte Auszeichnungen ohne direkten Bezug zu Preis oder Leistung. „Je konkreter und quantifizierbarer die Leistungsbewertung, desto höher die Attraktivität und der Impact von Siegeln“, fasst Studienleiterin Clara Brilmayer die Ergebnisse zusammen.
