Der Weg zur passenden Versicherung führt für viele Verbraucher nicht mehr zuerst über eine Google-Suche, sondern über ein Gespräch mit ChatGPT oder Gemini. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung des Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen. Für die Studie „Von Google zu generativer KI“ wertete das Institut 32 Interviews, eine repräsentative Befragung von 1.500 Verbrauchern sowie umfangreiche Prompt- und Sichtbarkeitstests in mehreren Versicherungssparten aus.
Laut Heute und Morgen haben inzwischen knapp 70 Prozent der Deutschen zwischen 18 und 70 Jahren bereits Erfahrungen mit KI-Chatbots gesammelt, ein Drittel nutzt sie mittlerweile regelmäßig. Das sind satte zwölf Prozent mehr als im Vorjahr. Versicherungen rangieren dabei mit 23 Prozent bereits unter den wichtigsten Themen für KI-Recherchen, nur Reisen werden noch häufiger nachgefragt.
Verbraucher wollen direkte Antworten statt Linklisten
Die Studienautoren sehen darin mehr als einen zusätzlichen Vertriebskanal. Aus Sicht von Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen, verschiebt sich die gesamte Suchlogik der Nutzer: „Nutzer erwarten keine Trefferlisten mehr, sondern direkte, persönliche Antworten auf individuell formulierte Fragen.“ Versicherer müssten ihre Inhalte deshalb von reiner Produktkommunikation auf echte Antwortlogik umstellen, so Stempel weiter: FAQ-, Ratgeber- und Vergleichsinhalte würden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die Sichtbarkeit in KI-Systemen.
Wie stark dieser Wandel bereits im Alltag der Verbraucher angekommen ist, zeigen weitere Zahlen der Studie: Rund 90 Prozent der Chatbot-Nutzer können sich vorstellen, der KI Verständnisfragen zu Versicherungen zu stellen oder passende Tarife suchen zu lassen. 85 Prozent würden sich sogar bei einer Schadenmeldung von einem Chatbot unterstützen lassen.
Vergleichsportale verlieren ihre Rolle nicht
Trotz des neuen Suchverhaltens bleibt laut Heute und Morgen der klassische Weg zur Versicherung nicht auf der Strecke. Google, Vergleichsportale, Anbieterwebsites und die persönliche Beratung verlieren nach den Studienergebnissen nicht automatisch an Bedeutung, ihre Rolle verändert sich lediglich. Häufig dient die KI der ersten Orientierung, während Verbraucher anschließend über Google und Anbieterwebsites einzelne Aussagen überprüfen, Preise und Leistungen konkretisieren oder unbekannte Versicherer näher recherchieren.
Vergleichsportale behalten dabei ihre zentrale Stellung: Mit 51 Prozent bleiben sie der am häufigsten genutzte Kanal in konkreten Versicherungs-Journeys, insbesondere bei der Tarifauswahl und beim Abschluss. Welche Fragen Verbraucher der KI überhaupt stellen, hängt der Studie zufolge stark vom jeweiligen Produkt ab: Bei komplexeren Versicherungen wie der Berufsunfähigkeits- oder der privaten Altersvorsorge stehen zunächst grundsätzliche Fragen nach Sinnhaftigkeit und wichtigen Leistungen im Vordergrund. Bei vergleichsorientierten Suchen, etwa beim Wechsel der Hausrat- oder Kfz-Versicherung, geht es dagegen meist direkt um Anbieter und Preise.
Kleine Anbieter erreichen hohe Sichtbarkeit bei KI-Systemen
Besonders bemerkenswert ist ein Effekt, den die Studie bei weniger bekannten Versicherern feststellt: Bei Hausratversicherungen erreicht die Ammerländer in KI-Antworten eine Sichtbarkeit von 44 Prozent. Auch die Haftpflichtkasse oder Getsafe tauchen vergleichsweise häufig auf, während manche etablierte Marken je nach Sparte oder Chatbot kaum in Erscheinung treten.
Einen Vorteil verschafft Bekanntheit den großen Marken trotzdem: Werden Allianz, HUK-Coburg oder der Versicherer Arag von der KI genannt, schaffen sie es überdurchschnittlich oft auch in die engere Anbieterauswahl der Kunden. Ihre Transferrate von der KI-Nennung in dieses sogenannte Relevant Set liegt höher als bei unbekannten Anbietern. Markenstärke bewahrt demnach zwar einen Vorteil, schützt aber nicht davor, in KI-Antworten unterrepräsentiert oder gar unsichtbar zu bleiben.
Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen, empfiehlt Versicherern deshalb ein systematisches Monitoring: „Versicherer sind gut beraten, ihre KI-Sichtbarkeit als neuen Schlüsselindikator in ihre Marken- und Vertriebssteuerung aufzunehmen und regelmäßig zu monitoren.“ Wichtig sei dabei eine belastbare Methodik, so Quinke weiter: „Eine valide Sichtbarkeitsmessung muss die gesamte Wirkungskette abbilden: die individuellen Prompts realer Nutzer, die daraus resultierenden Anbieternennungen und schließlich die Wirkung auf das Relevant Set. Technische Tests mit wenigen Standardprompts liefern hingegen ein irreführendes Bild.“
KI-Antworten prägen auch die Auswahlkriterien der Kunden
Nach den Studienergebnissen verändert generative KI nicht nur, welche Anbieter Kunden überhaupt wahrnehmen, sondern auch, nach welchen Maßstäben sie Versicherungen bewerten. Chatbots lenken die Aufmerksamkeit häufig auf Leistungsdetails, Ausschlüsse oder Tarifbausteine, die Kunden ohne diesen Impuls möglicherweise übersehen hätten. KI-Nutzer nennen der Studie zufolge deutlich mehr und detailliertere Kriterien für ihre weitere Anbietersuche als klassische Suchnutzer.
Ein Unterschied zeigt sich auch bei den Quellen, auf die sich die Systeme stützen: Häufig greifen Chatbots auf Verbraucher- und Ratgeberseiten oder Testorganisationen zurück. Bei Gemini erscheinen zudem regelmäßig Websites einzelner Versicherer unter den am häufigsten genannten Quellen, bei ChatGPT ist das deutlich seltener der Fall. Für Quinke ist dieses Zusammenspiel der entscheidende Ansatzpunkt für Versicherer: „Wer verstehen will, warum bestimmte Anbieter oder Leistungsargumente in KI-Antworten erscheinen, muss auch nachvollziehen, aus welchen Inhalten die Systeme ihre Antworten zusammensetzen. Das ist eine zentrale Voraussetzung, um die eigene Kommunikation gezielt KI-freundlicher weiterzuentwickeln.“
