1,6 fehlende Verträge pro Kunde: Das ungenutzte Potenzial im Maklerbestand

Makler und Finanzberater verbrennen täglich Zeit und Geld für zugekaufte Leads. Gleichzeitig schlummert in ihrem eigenen Bestand ein Umsatzpotenzial, das die meisten systematisch ignorieren. Neun von zehn Beständen, die wir analysieren, sind erheblich unteroptimiert. Und hinter diesem Systemfehler steckt auf der anderen Seite ein strukturell gebrochener Lead-Markt.

Warum steckt der Lead-Markt im Lemon-Market-Problem?

Der Ökonom George Akerlof beschrieb schon 1970, was passiert, wenn Verkäufer die Qualität eines Produkts besser kennen als Käufer: Gute Angebote verschwinden, weil sich der Preisunterschied nicht transparent machen lässt. Was bleibt, ist Durchschnitt oder schlechter.

Leadanbieter wissen, woher ein Kontakt stammt, wie oft er bereits weitergegeben wurde und ob der Interessent eigentlich an einem Gewinnspiel teilgenommen hat. Der kaufende Makler sieht einen Datensatz mit Name, Telefonnummer und Versicherungssparte. Mehrere Anbieter grenzen sich in ihren AGB ausdrücklich vom Mehrfachverkauf ab; ein Anbieter schließt sogar jede Haftung für die Qualität seiner Datensätze explizit aus. Das zeigt, welche Qualitätsrisiken die Anbieter selbst für relevant genug halten, um sich vertraglich davon zu distanzieren.

Zum 1. Juli 2026 waren 178.810 Versicherungsvermittler und -berater im deutschen Register eingetragen, darunter 47.244 Makler mit Erlaubnis nach § 34d Abs. 1 GewO. Gleichzeitig nutzen 81 Prozent aller B2B-Marketer bereits generative KI für Contentproduktion und Kampagnenautomation. Es wird günstiger und einfacher, Landingpages, Anzeigenvarianten und Formularstrecken zu produzieren, unabhängig davon, ob die dahinterliegenden Kontakte exklusiv, aktuell oder abschlussbereit sind. Das Ergebnis für Makler ist bekannt: Leads werden gekauft, Anrufe bleiben unbeantwortet, Termine platzen, und am Ende bleibt ein Return, der die Investition selten rechtfertigt.

Welches Umsatzpotenzial steckt im eigenen Bestand?

Eine 2025 veröffentlichte BVK-Erhebung nennt durchschnittlich 4,4 Verträge je Maklerkunde. Ein Privathaushalt in Deutschland hält im Schnitt sechs Versicherungsverträge. Das ergibt eine messbare Differenz von 1,6 Verträgen pro Kundenbeziehung, die beim Makler nicht platziert sind.

Gleichzeitig zeigen Studiendaten, dass weniger als ein Fünftel der Maklerkunden über 80 Prozent seiner Policen bei einem einzigen Makler hält, und nur 26 Prozent der Versicherungskunden bündeln ihre Versicherungen überhaupt bei einem Anbieter. Kunden sind also verteilt, unterversorgt und trotzdem grundsätzlich offen für gebündelte Beratung, wenn das Angebot passt.

Konkret fehlen in vielen Beständen:

Makler erfahren das häufig nicht, weil kein System existiert, das Lebensveränderungen im Bestand sichtbar macht.

Warum bemerken Makler den unteroptimierten Bestand oft nicht?

Wer drei bis vier Stunden täglich damit verbringt, zugekaufte Leads zu qualifizieren, Termine zu vereinbaren und wieder abzuarbeiten, hat schlicht keine Kapazität für proaktives Bestandsmanagement.

Dazu kommt das Datenproblem. Eigene Erhebungen aus der Arbeit mit Maklerbetrieben zeigen, dass bei über 70 Prozent der analysierten Bestände weniger als die Hälfte der Kundendaten über Vertragsfelder hinaus gepflegt ist. Geburtsdaten stimmen, aber Familienstand, Eigentumsstruktur, Beruf und Einkommen sind häufig veraltet oder gar nicht erfasst. In mehr als 60 Prozent der Fälle fehlten Angaben zu Lebensveränderungen wie Immobilienkauf oder Familiengründung vollständig, obwohl genau diese Ereignisse die stärksten Beratungsanlässe erzeugen.

Wer nicht weiß, dass ein Kunde vergangenes Jahr eine Immobilie gekauft hat, kann keine Wohngebäudeversicherung anbieten. Wer nicht weiß, dass ein Kundenhaushalt Nachwuchs bekommen hat, verpasst den Gesprächsanlass für Risikoleben und Kinderabsicherung.

Hinzu kommt die rechtliche Dimension. Gemäß § 61 VVG ist der Versicherungsmakler verpflichtet, seinen Kunden anlassbezogen und dauerhaft zu beraten. Der BGH hat im sogenannten Sachwalterurteil klargestellt, dass Makler als treuhänderische Sachwalter ihrer Kunden gelten. Wer seinen Bestand nicht systematisch beobachtet, trägt damit nicht nur ein Umsatzrisiko, sondern auch ein Haftungsrisiko.

Welche Umsatzsteigerungen sind im Bestand realistisch?

Daten aus mehrjähriger Arbeit mit Maklerbetrieben zeigen, dass Makler, die ihren Bestand systematisch optimieren, Umsatzsteigerungen von durchschnittlich 24.500 Euro jährlich erzielen. Ohne neuen Salesaufwand, ohne gekaufte Leads, ohne Kaltakquise.

Es geht nicht darum, jedem Kunden drei neue Verträge zu verkaufen. Es geht darum, bei einem Teil des Bestands genau dann präsent zu sein, wenn ein echter Bedarf entsteht. Harvard Business Review weist darauf hin, dass die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden je nach Branche fünf- bis 25-mal höher sind als die Beibehaltung eines bestehenden Kunden. Die Vertriebseffizienz im Bestand ist strukturell überlegen, weil Vertrauen bereits vorhanden ist.

Welche Systeme braucht ein Makler, um seinen Bestand wirklich zu verstehen?

Ein Bestand ist kein statisches Archiv. Er ist eine Sammlung von Lebensgeschichten, die sich fortlaufend verändern. Heirat, Scheidung, Immobilienkauf, Jobwechsel, Elternschaft, Erbschaft: Jedes dieser Ereignisse erzeugt einen Beratungsanlass. Wer diesen Anlass systematisch erkennt und nutzt, berät besser und verdient mehr.

Was dafür gebraucht wird, ist ein System, das folgende Funktionen erfüllt:

Wer morgens wissen will, welchem Kunden er heute sinnvoll einen Anruf machen kann und warum, braucht bessere Daten und ein System, das diese Daten in Handlungsimpulse übersetzt.

Warum ist der strategische Schwenk zum Bestand überfällig?

Leadkauf ist eine externe Abhängigkeit. Wer sich auf zugekaufte Kontakte verlässt, gibt die Kontrolle über Qualität, Preis und Verfügbarkeit ab. Wer seinen Bestand optimiert, arbeitet mit einem Asset, das ihm gehört, das er kennt und das ihn bereits kennt. Eine AssCompact-Befragung unter 430 Vermittlern zeigt: 90 Prozent bevorzugen Empfehlungen aus dem Bestand als Akquiseweg. Empfehlungen kommen aus Vertrauen, Vertrauen kommt aus guter Betreuung, und gute Betreuung beginnt damit, dass ein Makler seinen Kunden wirklich kennt.

Wer jetzt in Systeme und Prozesse investiert, die seinen Bestand transparent machen, baut einen Wettbewerbsvorteil auf, der sich nicht kopieren lässt. Ein Leadkäufer kann morgen denselben Anbieter buchen. Ein Makler, der seinen Bestand von 800 Kunden wirklich versteht und systematisch begleitet, hat etwas aufgebaut, das Jahre an Vertrauen und Daten zusammenfasst.

Autor Uwe Lätsch ist Gründer und Geschäftsführer von Vinlivt, einer Revenue-Intelligence-Plattform für Versicherungsmakler und Finanzberater. Zuvor war Lätsch in leitenden Positionen im Fintech- und Versicherungsbereich tätig.