Ab dem 1. Januar 2027 tritt die Reform der privaten Altersvorsorge in Kraft. Das Datum ist eine Zäsur, denn damit wird das Riester-System, das die staatlich geförderte Vorsorge in Deutschland seit mehr als zwei Jahrzehnten geprägt hat, weitgehend abgelöst. An seine Stelle tritt ein Modell, das günstigere Produkte, höhere Renditechancen und einen erleichterten Anbieterwechsel verspricht.
Was der Markt davon hält und wie weit die operative Vorbereitung tatsächlich fortgeschritten ist, hat ein gemeinsames Studienteam von Strategy&, PwC Deutschland und Assekurata Solutions untersucht. Zwischen Ende April und Anfang Juni 2026 wurden 25 Anbieter befragt, darunter Versicherer, Banken, Asset Manager und FinTechs. Das Ergebnis ist bemerkenswert ambivalent.
Was sich ändert
Der gesetzliche Rahmen verändert das Produktangebot grundlegend. Neben Garantieprodukten mit künftig 80 oder 100 Prozent Beitragsgarantie sind erstmals auch Altersvorsorgedepots ohne Kapitalgarantie zugelassen, womit ETF-Sparpläne in der geförderten Vorsorge Einzug halten. Jeder Anbieter muss zudem ein Standardprodukt mit einer gesetzlich gedeckelten Kostenquote von maximal einem Prozent pro Jahr anbieten.
Die Zulagenförderung wird vereinfacht: Die einkommensabhängige Logik entfällt, die Förderung richtet sich künftig ausschließlich nach der Höhe des Eigenbeitrags. Die maximale Grundzulage beträgt 540 Euro jährlich, ergänzt um Kinderzulage und einen einmaligen Berufseinsteigerbonus. Erstmals erhalten auch Selbstständige, Freiberufler und Gewerbetreibende direkten Zugang zur staatlichen Förderung – eine Lücke, die im Riester-System systematisch bestand.
Der Anbieterwechsel wird günstiger und rechtlich klarer geregelt. Die Gesamtkosten sind auf maximal 300 Euro gedeckelt: 150 Euro beim abgebenden Anbieter (nur in den ersten fünf Jahren, danach null), 150 Euro Verwaltungspauschale beim aufnehmenden Anbieter. Auf das übertragene Kapital dürfen keine neuen Abschluss- oder Vertriebskosten erhoben werden, Zulagen wandern förderunschädlich mit.
Strategische Aufbruchstimmung, operative Lücken
Die Branche zeigt sich durchaus mobilisiert. 96 Prozent der befragten Anbieter messen der pAV-Reform eine große oder sehr große Bedeutung für den Markt bei, rund 68 Prozent stufen die strategische Relevanz auch für das eigene Haus als hoch ein. 68 Prozent planen, neue förderfähige Produkte auf den Markt zu bringen, und von diesen wollen 94 Prozent bereits im ersten Halbjahr 2027 starten.
Doch die operative Realität hinkt der Ambition nach. 68 Prozent der Befragten verfügen noch über kein abschließendes Modell für die Streckung der Abschlusskosten – eine Frage, die unmittelbar über Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit neuer Produkte entscheidet. Bei den Effektivkostenquoten, die künftig als zentraler Vergleichsmaßstab für Verbraucher dienen sollen, ist die Lage nicht besser: 59 Prozent der Anbieter haben für Depotprodukte noch keine Effektivkostenquoten definiert, bei Garantieprodukten liegt dieser Wert bei 76 Prozent. Auch die künftige IT- und Betriebsarchitektur ist in vielen Häusern noch nicht festgelegt.
„Zwischen Konkretisierung und Marktstart bleibt nur wenig Zeit. Umso wichtiger ist es, dass die Anbieter jetzt klare Entscheidungen treffen und die operativen Voraussetzungen zügig schaffen“, sagt Tim Braasch, Partner bei Strategy& Deutschland.
Besonders heikel bleibt die Vergütungsfrage. Viele bisherige Produkte finanzierten sich über einmalige Abschlussprovisionen; künftig müssen Abschluss- und Vertriebskosten über die gesamte Laufzeit gestreckt und in den Effektivkosten berücksichtigt werden. Für Versicherer, deren Vertrieb auf Einmalprovision ausgelegt ist, bedeutet das eine grundlegende Umstellung des Geschäftsmodells. „Wer Vertrieb, Vergütung, Betrieb und Bilanz frühzeitig aufeinander abstimmt, kann seinen Bestand wirksam verteidigen. Wer reaktiv bleibt, riskiert dessen Abwanderung an Wettbewerber“, warnt Franziska Höhn, Senior Manager bei Strategy& Deutschland.
Kein Boom, sondern Verteilungskampf
Wachstum erwartet die Mehrheit der Befragten – aber nicht in der Form, die das Wort nahelegt. 76 Prozent gehen davon aus, dass zusätzliches Geschäft überwiegend aus der Umschichtung bestehender geförderter Verträge entsteht, nicht aus einem wachsenden Kreis neuer Vorsorgesparer. Mit starkem Marktwachstum rechnen nur 20 Prozent. 40 Prozent erwarten begrenztes Wachstum bei spürbarer Marktumverteilung, weitere 36 Prozent moderates Wachstum. Der Kuchen, so die prägnante Formulierung aus dem Studientext, wird nicht unbedingt größer – die Stücke werden neu verteilt.
Die Reform trifft zudem auf ein Umfeld konkurrierender Ansprüche an das Haushaltsbudget. Die seit Anfang 2026 wirksame Reform der betrieblichen Altersvorsorge ist bereits aktiv im Markt. Ein kapitalgedeckter Pflichtbaustein in der gesetzlichen Rentenversicherung zeichnet sich politisch ab. Und ungeförderte Alternativen wie ETF-Sparpläne gewinnen gerade bei jüngeren Zielgruppen an Boden, ohne an ein Fördersystem gebunden zu sein.
Der erwartete Wechselmarkt verändert auch die Machtverhältnisse innerhalb der Branche. Als häufigster Wechselpfad gilt die Verlagerung von Versicherern zu Banken und Asset Managern. Rund die Hälfte der Befragten schätzt das Risiko abwandernder Bestandskunden als hoch oder sehr hoch ein. „Der Markt rechnet mit zusätzlichem Geschäft, doch ein erheblicher Teil davon dürfte aus umgeschichtetem Bestand stammen“, konstatiert Markus Kruse, Geschäftsführer der Assekurata Solutions GmbH. „Wer Kundinnen und Kunden nicht aktiv bindet, riskiert, das Wachstum der Konkurrenz mit dem eigenen Bestand zu finanzieren.“
Drei Rollen, eine Entscheidung
Die Studienautoren identifizieren drei strategische Rollen, in denen Anbieter künftig bestehen können: als Kostenführer mit schlanken, digital abwickelbaren Produkten; als beratungsstarker Anbieter mit persönlichem Kundenzugang und ganzheitlicher Vorsorgeberatung; oder als Plattformbetreiber, der die eigene Infrastruktur anderen Anbietern als Service zur Verfügung stellt. Wer alle drei Dimensionen gleichzeitig bedienen will, läuft nach Einschätzung der Studienautoren Gefahr, im strategischen Mittelfeld zu verharren – dem nach ihrer Analyse schwächsten Ort im neuen pAV-Markt.
Für Versicherer heißt das konkret: Ihr traditioneller Stärkebereich, die persönliche Beratung, bleibt relevant, muss aber durch ein wettbewerbsfähiges Produktangebot, tragfähige Kostenstrukturen und eine proaktive Bestandsaktivierung unterlegt werden. Banken, Asset Manager und Neobroker bringen strukturelle Vorteile bei Kosten, Produktflexibilität und digitalem Abschluss mit, müssen aber gezielt Beratungskompetenz aufbauen, um über rein digitalaffine Kundensegmente hinaus zu wachsen. Und auch das Garantieniveau, lange Zeit das Kernversprechen klassischer Lebensversicherer, verliert nach Einschätzung der Befragten deutlich an Gewicht: 88 Prozent sehen fondsbasierte Lösungen ohne Garantie als dominierende Produktkategorie der Zukunft.
„Der Wettbewerb verlagert sich von der Garantie hin zu einem Gesamtpaket aus Kosten, Rendite und Beratung“, fasst Assekurata-Geschäftsführer Kruse zusammen. „Künftig wird transparenter messbar, wer diese Balance meistert – und genau daran wird sich das Vertrauen vieler Kundinnen und Kunden entscheiden.“
Nicht zuletzt hängt der Markterfolg der Reform auch von einer Frage ab, die in der aktuellen Debatte zu wenig Beachtung findet: ob Verbraucher die neue pAV als Chance begreifen oder als weiteren Komplexitätstreiber. Rund 40 Prozent der Befragten sehen in der regulatorischen Detailklarheit die größte verbleibende Unsicherheit. Die öffentliche Wahrnehmung und die mediale Begleitung der Reform könnten darüber mitentscheiden, wie schnell neue Produkte tatsächlich angenommen werden. „Die eigentliche strategische Frage lautet nicht, ob man mitmacht, sondern mit welcher Rolle. Und die entscheidet sich jetzt“, sagt Braasch.
Die vollständige Studie „Umbruch ohne Umbau?“ ist unter www.strategyand.pwc.com/de abrufbar.
Die zentralen Aussagen im Überblick
| Thema | Kernergebnis | Kennzahl |
|---|---|---|
| Strategische Bedeutung | Nahezu alle befragten Anbieter messen der pAV-Reform eine große oder sehr große Bedeutung für den Markt bei. | 96 % |
| Markteintritt | Zwei Drittel der Befragten planen neue förderfähige Produkte. Von diesen wollen fast alle bereits im ersten Halbjahr 2027 starten. | 68 % / 94 % |
| Abschlusskostenfrage | Mehr als zwei Drittel der Anbieter verfügen noch über kein finales Modell für die Streckung der Abschlusskosten. | 68 % |
| Effektivkostenquoten Depot | Mehr als die Hälfte der Befragten hat für Depotprodukte noch keine Effektivkostenquoten definiert. | 59 % |
| Effektivkostenquoten Garantie | Bei Garantieprodukten ist die Umsetzungslücke bei den Effektivkostenquoten noch größer. | 76 % |
| Wachstumsquelle | Die Mehrheit erwartet Wachstum überwiegend aus der Umschichtung bestehender geförderter Verträge, nicht aus neuem Kundengeschäft. | 76 % |
| Wachstumserwartung | Nur eine Minderheit rechnet mit starkem Marktwachstum. 40 % erwarten begrenztes Wachstum bei spürbarer Marktumverteilung. | 20 % |
| Wechselrisiko Bestand | Rund die Hälfte der Befragten schätzt das Risiko abwandernder Bestandskunden als hoch oder sehr hoch ein. | 52 % |
| Häufigster Wechselpfad | Als wahrscheinlichster Wechselpfad gilt die Verlagerung von Versicherern zu Banken und Asset Managern. | – |
| Produktwelt der Zukunft | Die große Mehrheit der Befragten sieht fondsbasierte Lösungen ohne Garantie als dominierende Produktkategorie. | 88 % |
| Erfolgsfaktoren neue Produkte | Als wichtigste Erfolgsfaktoren gelten niedrige Kosten, Einfachheit und attraktive Renditechancen. Das Garantieniveau landet auf den hinteren Rängen. | Rang 1–3 vs. Rang 8 |
| Größte Unsicherheit | Die regulatorische Detailklarheit gilt als größte verbleibende Unsicherheit für den Markterfolg der Reform. | ca. 40 % |
| Drei Marktpositionen | Die Studie identifiziert drei strategische Rollen: Kostenführer, beratungsstarker Anbieter, Plattformbetreiber für Dritte. | – |
| Studiengrundlage | Anbieterbefragung von Strategy&, PwC Deutschland und Assekurata Solutions; befragt wurden Versicherer, Banken, Asset Manager und FinTechs zwischen Ende April und Anfang Juni 2026. | n = 25 |
